Cómo generar propuestas de valor en diseño y estrategia para lograr efectividad publicitaria

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México, D. F.- Con el ritmo de desarrollo y competencia creciente, cada vez con más frecuencia las cosas urgen. ¿Cómo hacer para incrementar la efectividad publicitaria, en cuanto a diseño y estrategia, al tiempo que se construye la marca eficazmente? La efectividad publicitaria no sólo es el resultado de la creatividad y la ejecución en medios. Requiere tener clara la propuesta de valor de nuestra marca al consumidor y encontrar espacios específicos de vinculación con el vehículo creativo al momento de crear la campaña. 

La propuesta de valor se integra con tres tipos de elementos: los que generen consideración seria, que favorezcan la decisión de compra y que sostengan la compra repetida, a pesar de los embates de la competencia. Hay que definirla antes de la ejecución, y una vez conformada, la propuesta de valor se convierte en un mapa de construcción estratégica que hará de tu marca un gran activo en la organización, la hará atractiva y relevante para el grupo meta, e imparable frente a la competencia. Y la publicidad es un vehículo óptimo para darla a conocer. Veamos cuatro escenarios en los que la propuesta de valor y la creatividad publicitaria conviven:

Publicidad fuera de estrategia

En el escenario A, la creatividad y la propuesta de valor caminan en pistas paralelas, por lo que el desarrollo de marca está desarticulado. La creatividad podría generar vehículos poderosos que provoquen respuesta emocional en los consumidores, pero ni así contribuirá a hacer evidente la propuesta de valor del producto que auspicia la campaña y tampoco a desarrollar los atributos de personalidad de marca relevantes en la oferta. Este escenario es el más fácil para la agencia, pues el desarrollo creativo requiere poca adaptación a la estrategia de producto, pero para la empresa es insostenible a largo plazo, pues su ineficiencia provoca escepticismo respecto al valor de la publicidad para el negocio.

 

Publicidad colindante

En el escenario B, la creatividad y la propuesta de valor generan una intersección. Existe ya un espacio común en que el vehículo creativo es coincidente con algunos de los elementos de personalidad de marca, pero aún no ha alcanzado a conectar con la propuesta de valor que hay que destacar para activar la demanda. La efectividad del vehículo creativo es impredecible, depende del desarrollo previo de la marca y la capacidad para vincularla a la campaña. Éste es un escenario peligroso, pues publicidad y promoción trabajan principalmente para generar notoriedad, aunque ésta no esté alineada con la marca. De allí que son comunes las licencias creativas obvias como la diversión, la excentricidad o el atractivo sexual, aunque no sean relevantes para el negocio.

 

Publicidad en estrategia

En el escenario C, la publicidad es genuinamente estratégica y representa el balance de promoción del valor de la oferta, simbolización y efectividad comunicativa. La creatividad utiliza varios elementos centrales de la propuesta de valor y se apoya en otros más para generar credibilidad en el mensaje publicitario, al tiempo que despliega un vehículo creativo poderoso, con la carga emocional correcta y relevante para la audiencia. En este escenario, la creatividad logra además romper la inercia de la saturación publicitaria, haciendo más eficiente la inversión en medios. ¿Difícil? Claro, de allí el mérito en construir adecuadamente la propuesta de valor y trabajar eficazmente con nuestra agencia de publicidad y promoción.

 

Publicidad descriptiva

En el escenario D hemos entrado nuevamente a rendimientos decrecientes. La publicidad se ha limitado ahora a ser un descriptivo de elementos valiosos de la oferta y a construir una personalidad de marca carente de creatividad, situaciones relevantes o historias de éxito. El vehículo creativo se encuentra ausente y el potencial creativo de la agencia queda desaprovechado, aún tratándose de materiales técnicos de ventas. Este escenario es el más fácil para la empresa pues en él se transmiten los mensajes valiosos de nuestra oferta a la audiencia. Sin embargo, las agencias saben que su contribución de valor es mínima y por ello insisten en darle vida a los vehículos creativos, aunque a veces se les pase la mano y las campañas terminen en los escenarios A o B.

El gran reto consiste en alinear la creatividad publicitaria hacia el escenario C, donde un gerente de marca experto y su agencia crean campañas poderosas que alcanzan gran  notoriedad en el entorno publicitario a la vez que estimulan eficazmente la demanda.

Por Ricardo Medina, director de Factor Delta. Es autor del libro Diferenciarse No Basta. 

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