A continuación quisiera relatar un par de historias que coincidentemente sucedieron el mismo día.
UNA. Una cadena de ropa y productos. Cuando abrí el producto que compré noté que era diferente al de la caja, estaba como si lo hubieran devuelto, sucio, con piezas faltantes y manipulado. Regresé a la tienda a cambiarlo y la sorpresa era que se podía porque ya no había en existencias. Lo que le pedí al gerente era que me lo cambiara por uno similar. Él se rehusó tajantemente —lo único que puedo ofrecerte es regresarte el dinero—. Comenzamos a discutir y terminó dándome el teléfono de quejas, que resultó incorrecto. Terminé llamando al servicio al cliente de la empresa, donde tampoco pudieron ayudarme.
Mi argumento se basaba en el hecho que me habían vendido un producto que no era, no se trataba de una devolución común porque no me hubiera gustado o estuviera defectuoso. En eso basaba mi argumento que un producto similar —a falta del que yo compré— era lo justo para reparar el daño. Salí sumamente molesto por la actitud del gerente, que no solamente mostró una desconexión conmigo sino que fue incapaz de ofrecerme una solución que me dejara medianamente satisfecho. Molesto igualmente con la empresa, que no tiene dentro de sus políticas una forma de compensación o solución para casos como este.
DOS. Hace poco más de un mes compré un producto por internet, era un dispensador de jabón que funcionaba por medio de sensores. Un día de la nada se descompuso y en el sitio de la tienda ya no me aparecía la opción para devolverlo, ya que al mes de recibirlo, dejaba de funcionar la garantía con la tienda. Así que escribí un correo, mismo que me respondieron en menos de dos horas. En él me ofrecían una disculpa por la molestia de tener que contactarlos por esa razón. Me ofrecieron tres alternativas: devolver el producto y que me reembolsaran el dinero; cambiarlo por otro igual o tres, si quería conservarlo me bonificaban el 30% de su valor directamente a mi tarjeta.
TRES. «Confiar en el cliente», toda esta experiencia podría resumirla en este concepto tan poco usado en nuestro país. En el primer caso, bien pude haber intercambiado el producto por alguno que tuviera previamente y no funcionara. En el segundo, pude haberlo descompuesto por algún golpe o descuido. La gran diferencia entre las dos empresas es que la segunda tiene una política de confiar en el cliente. No es caridad ni darle a los clientes por su lado sin importar la pérdida que tengan, sino que le sale más barato confiar en un cliente potencial que, de resolverle su problema, seguirá comprando y confiando en la marca. Es el camino hacia crear una lovemark que le producirá beneficios a mediano y largo plazo. La cantidad a devolver se convierte en una inversión por todo el dinero que estará generando a futuro. En el primer caso, la empresa, que lleva más de medio siglo en el mercado, no se ha tomado la molestia de cambiar sus políticas arcaicas, en las que lo primero es deconfiar en el cliente, quien siempre busca sacar el mayor provecho posible engañando a su vendedor, ofreciendo compensaciones como último recurso.
Difícilmente regresaré a la primer tienda a hacer una compra, me trataron con desconfianza, sin mostrar empatía y sin importarles las represalias legales que pudiera tomar contra ella. ¿Perderán mucho dinero teniéndome enojado? No lo pueden saber porque no tiene una forma de conocerme como cliente, pero la pérdida real radica en que la experiencia de un cliente molesto inicia una cadena de malas recomendaciones que se extienden según estudios hasta seis personas, lo cual debería resultar en un foco rojo para el responsable de satisfacción al consumidor. Claramente no existe una política de cómo tratar a un cliente molesto y adentro de la tienda dejan a los gerentes desarmados para poder ofrecer soluciones viables —sin que les afecte en sus presupuestos o que se lo quieran cobrar al vendedor—.
Mientras las empresas en línea buscan aprovechar este hueco de insatisfacción e indefensión del cliente confiando en él, las tiendas físicas se blindan contra gente haciéndola culpable en primer grado antes de acceder a un cambio o reembolso. ¿Quien no ha ido a ido a reclamar que su teléfono no funciona, y lo primero que hace el encargado es urdir si no estamos tratando de timarlos?
Es entendible que en países como el nuestro la gente busca sacar el provecho ante cualquier circunstancia y eso ha generado una cultura de desconfianza. Basta ver las credenciales de elector con una cantidad incontable de medidas de seguridad y anticlonación, tener que ofrecer muchos datos para obtener una factura fiscal, y como parte de esta cadena, pensar que quien devuelve un producto está tratando de aprovecharse.
La empresas en línea nos están demostrando que confiar en el cliente es más barato, es más redituable a la larga y genera menos gastos de operación. Ojalá pronto más empresas se suban a este barco en pro del consumidor, elemento esencial para que los mexicanos empecemos a valorarlos, creyendo en nosotros mismos.
