Uno de los casos más exitosos en la historia del rediseño de una marca fue Abercrombie & Fitch. Pasó de ser una tienda que vendía ropa de caza y para exteriores a un trend topic de la moda. Reenfocó su mercado al público adolescente con la confección de prendas ajustadas y gruesas y posicionó su alce, así como sus siglas y nombre en toda su línea. No solamente eso, fue de las primeras marcas en crear un aroma específico para sus tiendas, las cuales además oscureció, les puso música a todo volumen y contrató a empleados que bien podrían trabajar como modelos en sus ratos libres.
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Durante un tiempo, todos los adolescentes del mundo tenían como sello esta marca. Como cualquier puberto sus intenciones de ser diferentes forman un círculo donde todos terminan siendo iguales, se funden en un mismo estilo que les ayuda a ser incluidos en una sociedad, marcando una brecha generacional hacia todos aquellos que vestían de una forma mucho más tradicional. Al tratarse de una marca global, este fenómeno no se limitaba a México o Estados Unidos, sino a prácticamente todo el mundo occidental.
Traigo este caso a colación porque de alguna forma en diseño pasa un fenómeno muy parecido. De la misma forma la globalización y los medios de comunicación permiten que la diseminación de estilos fluya con mayor rapidez, de tal forma que las tendencias se vuelven más globales y rápidas.
Para ejemplificar este punto, voy a hablar de tres estilos que se están impregnando en gran parte de los diseños: al primero vamos a llamarle estilo Hípster, consistente en fondo planos con elementos delgados y minimalistas. Sus colores son apagados y muy básicos y las tipografías limpias.
El segundo estilo, más fugaz que el primero, es como si se tratara de un complemento, la descomposición de sombras hacia proyecciones largas en casi todos los elementos y el tercero, la moda triangular, buscar en esta forma geométrica la composición de elementos.
La prueba de ello la encontramos en los bancos de imágenes, donde basta con teclear «diseño moderno» o «íconos con sombras» y encontraremos la prueba irrefutable de esto.
Aunque estoy generalizando de una forma peligrosa, el punto radica en que muchas veces los diseñadores, en nuestro afán por ser diferentes y modernos terminamos haciendo cosas iguales a todos los demás, especialmente cuando se trata de diseños fugaces —la imagen para algún evento o convención que tiene una vida corta, por ejemplo.
El diseño es muy parecido a la música, en la que con tan solo siete notas musicales pueden generarse una infinidad de combinación que difícilmente relacionaríamos entre sí, solo que acá, en lugar de ritmos, instrumentos y tonalidades de voz tenemos estilos y contextos, en los que la personalidad de nuestros trabajos cobra un sentido diferente de acuerdo al medio en el cual los transmitimos.
Y como si nos tratáramos como grupos musicales, podríamos todos estar diseñando en pop o en rock, solo que muchas veces caemos en los clichés superficiales de modas que, si bien hay que reconocer que son sumamente estéticas y funcionales (no son tendencias globales por nada), no sirven de nada si son iguales a todo lo que los demás hacen.
En ese punto podemos advertir de los peligros de estar sobreexpuestos y utilizar a granel los bancos de imágenes, que si bien nos funcionan para solucionar problemas de comunicación muy básicos, son como un imán que nos jala hacia lo que los demás están diseñando y alimentando al mismo tiempo.
Ser original en estos tiempos resulta mucho más complicado y me atrevería a decir que imposible, siempre encontraremos algo parecido a lo que ya hicimos, pero vuelvo al punto: el contexto, la composición y estilo son elementos que nos ayudarán a no ser parte de este efecto de repetición y lugares comunes en nuestros trabajos. Si buscamos la originalidad y autenticidad en nuestras expresiones, estaremos encontrando nuestra verdadera mina de oro, la forma única de comunicar dándonos un valor aún mayor a lo que hacemos indistintamente si se trata de un sentido constante o creativo.
