Típico que estás en la presentación de un folleto para un cliente nuevo. Todo va de maravilla, tuviste la primer junta en sus oficinas, te dio el brief, hiciste tu investigación, bocetaste y creaste tres propuestas de diseño, para las cuales armaste una presentación digital y unos dummies para que pueda ver cómo sería el proyecto terminado.
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Tu cliente se queda pensativo y examina las muestras con extrema minuciosidad.
—¿Por qué es tiene más lados de un tríptico? Lo doblaste en cuatro partes.
—Es para que quepa la información que me diste, es mucha y por lo mismo, quiero que el diseño tenga áreas de descanso visual, igualmente usé una tipografía nueva que tiene excelente legibilidad.
—Pero está muy grande la letra— afirma el cliente, con la idea que haciéndolas un poco más pequeña pueda reducirse el tamaño del folleto.
Al darte cuenta que la presentación se torna un poco más defensiva, comienzas a hablar sobre los procesos de impresión, los suajes y plecas, la calidad de las imágenes y sobre el trabajo que te costó editar el texto que estaba mal redactado y hasta con faltas de ortografía, todo con la idea que puedas demostrarle que tienes pleno dominio y autoridad de lo que hablas.
La junta explota y se vuelve un fracaso. Tienes que volver a comenzar el proceso con especificaciones mucho más estrictas que la primera vez, con limitantes en el tamaño, tamaño de letra e imágenes más pequeñas. El clímax de la impotencia es cuando terminas usando una fuente que el cliente eligió, por ocupar menos espacio que la primera opción.
Por la noche, en la reunión que tienes con compañeros de la universidad explotas contra el cliente. De forma unánime todos se solidarizan contigo en la labor de lapidarlo, al no tener la sensibilidad para apreciar la calidad de diseño que estabas proponiendo.
Hasta la indignación parece estar del lado del diseñador, una postura de víctima ante un sistema que no parece tener mayor empeño en la cultura del «buen» diseño.
Si nos vamos del lado de cliente, podemos comenzar a encontrar muchas justificantes sobre su actuar. Pero es como hablar dos idiomas diferentes; en sí, realmente lo hicieron: lo que el cliente tenía en mente era una cifra redonda sobre el desembolso que tendría que hacer. Realmente no le importa de qué tamaño quede la fuente o si se lee o no, es el cuidado por no pasar esa línea y su incapacidad por establecer un diálogo bajo la misma ideología con el diseñador, lo lleva a meterse en el diseño, lo que sabemos no trae nada bueno.
En este mismo tenor, el diseñador tampoco supo leer el lenguaje del cliente. Pero no es totalmente su culpa, viene desde su educación más básica. donde cualquier proyecto debe justificarse en términos del diseño mismo y de una cultura de «educar al cliente», como si a éste le interesara saber la historia de la fuente que escogiste y por qué es mejor usar Helvetica que Arial.
Esta fórmula tiene consecuencias graves: el cliente habla de negocios, el diseñador habla de diseño y lamentablemente son idiomas que no se encuentran fácilmente.
En este lado, el diseño funciona en un sistema que está dominado por la economía. Y así como el mundo ha sido dominado prácticamente por la cultura de la guerra en siglos pasados hoy son los números los que cuentan. Sin ellos el diseño simplemente no existiría de la forma en que lo conocemos hoy en día, de entrada, no sería una profesión viable como forma de vida. Así que, debemos tomar en cuenta es la necesidad de entender las condiciones en las que nos movemos. Si no nos alineamos a esta cultura económica, corremos el riesgo que nos ocurra lo que hemos platicado en este caso: hablar con finalidades diferentes, donde las posibilidades de perder son grandes.
La reunión con la que comenzamos este texto hubiera tomado un rumbo diferente, si hubiéramos traducido el diseño a términos de negocio: el cliente quiere valor por su dinero, ese era el tema, por lo cual todas las soluciones que podríamos dar tienen que estar enfocadas en este tema. Nuestra forma de hablar no está enfocada en términos de diseño, sino de negocios, la labor de convencimiento debe estar más en el sentido de lo que el cliente recibirá contra la inversión que está haciendo: en qué ayuda la estética, la legibilidad, el color y hasta la selección tipográfica para que el cliente se sienta atraído por la idea y termine de leer el susodicho panfleto, que tenga un mayo periodo de vida al pasar de mano en mano y no terminar en el bote de basura, a mantenerse en perfecto estado que quien lo reciba en tercera o cuarta instancia siga teniendo la misma calidad y firmeza, sin que esté maltratado o arrugado, convencerlo de recortar texto en pro que puedan eliminarse redundancias y el mensaje sea mucho más directo y conciso.
Por enlistar tan solo unos ejemplos, justificaciones como estas van mucho más en el sentido de hacer sentir al cliente que nuestro trabajo está directamente ligado en proteger y sacar el mayor provecho posible de su inversión.
Aprendamos a hablar en términos del cliente, a hablar de negocios y ligarlos directamente con el diseño.
