¿Realmente se puede sustituir la funcionalidad de un buen diseño con dinero y publicidad?
Un niño de 3 años que aún no sabe leer puede reconocer una botella de Coca-Cola, un McDonald´s en la calle o su película favorita tan solo por sus logos. Algunos tan ancestrales como el de Coca-Cola, diseñado cuando la gran mayoría de nosotros no habíamos nacido aún, se han convertido en base esencial de nuestra cultura visual, gracias al nivel de penetración en el mercado y la repetición con la que estamos expuestos a él. Si partimos de este principio, resulta inútil pensar si dicho logo está bien o mal diseñado, si cumple con las características que exigen las normas y convenciones comunicacionales actuales.
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Hagamos el siguiente ejercicio: pensemos que Coca-Cola no existe. Como diseñadores somos contratados para elaborar un logotipo para unos emprendedores que quieren lanzar una bebida gaseosa inexistente en el mercado. Entramos a sus modestas y recién adquiridas oficinas —de esas que tienen los muebles colocados temporalmente, con cajas aún sin desempacar y sin sillas suficientes para todos— y realizamos la presentación de propuestas de logos para la marca. Si entre ellas presentáramos el logo de Coca-Cola exactamente igual a como lo conocemos, ¿lo aceptarían?
Sabemos que no se trata de un logo vanguardista o que obedezca los estándares que se imponen hoy en día. Si nos guiamos por estos parámetros lo más seguro es que la propuesta no sea aceptada. ¿Cómo puede entonces un logo que hoy en día es lo suficientemente exitoso no cumplir con los estándares actuales y aún así gozar de reconocimiento mundial?
Si hacemos un recorrido histórico por las modificaciones que ha sufrido a lo largo de los años, no ha sufrido cambios radicales en lo esencial: el estilo de trazo y la impresión de la marca en sus productos siguen siendo iguales. Es por ello que se vuelve innecesario cualquier rediseño profundo de la marca. La correcta comercialización del producto, así como el reconocimiento de la marca en el mercado actual son inversiones que la ponen hoy en el top of mind de las marcas comerciales y casos de éxito en el manejo de imagen.
Algunas otras marcas, solo que más actuales, presentan algunas similitudes con el ejemplo anterior: el reciente rediseño del logotipo de Yahoo! es un ejemplo muy claro. Sin tener detrás a un equipo especializado de diseño y mercadotecnia la identidad se constituye a criterio personal de su directora, aprovechando la penetración tan fuerte que tienen en el mercado, ahorrándose sumas verdaderamente cuantiosas en diseño de propuestas, estudios de mercado, focus groups y pruebas aplicativas, demostrando que con una gran presencia y la disposición a invertir a su marca en relaciones públicas y publicidad, se puede configurar un producto gráfico exitoso, sin importar toda la teoría que pueda acompañarla.
En muchos foros, se ha discutido mucho sobre el tema, acerca de los defectos que tiene el diseño, sus colores, el kerning y hasta la estética misma. Lo cierto es que ninguno de estos rubros fueron revisados en su oportunidad con la profundidad o profesionalismo que requiere el diseño de tal envergadura, haciendo ver al diseño profesional como una adición meramente estética.
Pero situaciones como éstas no son nuevas. Podríamos pensar que marcas como Coca-Cola son la excepción, pero si miramos a nuestro alrededor, el mercado se encuentra inundado de logos caseros o diseñados por el mismo dueño de la empresa y que niegan a cambiar. De ahí que podemos afirmar que la inversión que se le haga a una identidad para su penetración en el mercado, en publicidad, mercadotecnia y estrategia de imagen pueden incluso hacer cambiar la opinión de la gente con respecto a la primera impresión que produzca.
Para empresas menores, la correcta ejecución de elementos de diseño son básicas para ayudar en el la imposición y desarrollo de la imagen de cualquier marca.
Pero a todo ésto, ¿realmente el diseño es tan sencillo para poder ser asumido por gente que no es profesional en el ramo? Es tema de otro de los grandes debates del diseño gráfico. Lo que sí resulta cierto es que el diseño profesional puede ser sustituido fácilmente cuando existe una gran inversión y un plan mercadológico muy fuerte.
Podríamos pensar que ésto pone a los diseñadores gráficos en una posición muy incómoda, pero la realidad es que el mercado, dentro de sus variantes, va exigiendo cada vez más un nivel de profesionalismo que no debe quedarse solo en el logo. Marcas como Telcel, Coca-Cola o Yahoo! invierten importantes sumas de dinero en el cuidado de su imagen, que a final de cuentas sí está en manos de agencias y profesionales. Igualmente, resulta un universo muy reducido de marcas que son autosuficientes en cuanto a su imagen.
Otro grupo importante se encuentra al otro extremo: microempresas o negocios pequeños que no gastan en una imagen profesional, tienen un alto grado de posibilidades en que su marca crezca a pesar de su imagen, incluso pagando a veces a diseñadores (que muchos llamamos pseudodiseñadores) que cobran muy por debajo del rango que consideramos digno para un profesionista que invirtió de menos cuatro años preparándose en una universidad.
Pero como diseñadores no debemos preocuparnos por ellos, siempre han existido y seguirán estando allí. Afortunadamente existe un mercado que sí está dispuesto a obtener una imagen diseñada profesionalmente y con el pago que ello conlleva. Para que exista este mercado, deben existir los otros, quienes no invierten en su logo, para bien o para mal y que indirectamente le otorgan un valor a nuestra actividad o nos dan argumentos para poder cuantificarla.
