Para cambiar de logo, Yahoo! mostró durante un mes diferentes propuestas anticipando la propuesta final. Google, siguiendo la tendendia de aplanar texturas y relieves redefinió el «look and feel» con cambios menores al igual que su vecino Facebook. En los casi cuatro años que lleva esta década hemos visto un desfile de rediseños en todas sus dimensiones: Gap con su fallido intento de cambio, Nextel, Starbucks, Microsoft, Pepsi y la lista se vuelve interminable, todos sumamente comentados y criticados en revistas, blogs y redes sociales.
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Pero hubo un logo cuyo cambio pasó desapercibido o no tan notorio: fue el rediseño de la única marca que había sobrevivido a esta avalancha de actualizaciones. Se trata de American Airlines, un logo que tenía más 50 años de existencia sin la más mínima modificación. Diseñada por Massimo Vignelli utilizando los colores rojo y azul en Helvetica. Concebida en la llamada época de oro de la aviación, donde subirse a uno era signo de exclusividad y lujo, y portar el escudo en el uniforme era equivalente a una condecoración militar.
Esos tiempos de gloria se fueron diluyendo y con un golpe casi mortal con los atentados del 11 de septiembre de 2001, prácticamente todas las marcas aéreas debieron dar un golpe de timón para mantenerse a flote: British Airways, Delta, Air France, Japan Airlines y Mexicana sufrieron cambios en su imagen, casi todas, menos American Airlines.
Tuvo que venir su declaración de bancarrota en 2011 para apretar el botón de emergencia. Compró aviones nuevos, cambió los uniformes de los sobrecargos y aplicó una serie de medidas renovadoras para intentar salvar a la marca, y finalmente cayeron en el entendido que sin una renovación de la identidad gráfica todo lo demás se vería opacado tras una marca añeja, sumamente vista y agotada, en desventaja ante la semiótica de las tendencias actuales.
Así que contrató los servicios de una de las firmas más afamadas y vanguardistas en la aplicación de imagen: Futurebrand, quienes tomando ciertas características del logo anterior, como el águila y los colores, redefinieron todo el sistema de identidad. Con ello, la caída de la última imagen clásica.
Con algunas excepciones, los logotipos y símbolos han tenido que adaptarse a esta nueva era digital (algunos que no han cambiado son Chanel, Dior o Sony).
Pero ¿por qué todas deben renovarse? ¿No estamos en el supuesto que una marca debe tener como elemento esencial la durabilidad? La respuesta podría ser hoy en día que no. Una marca debe ahora tener ciertos elementos que la enganchen no importan los cambios que sufra. Estos elementos pueden ser el color, tipografía o tan solo la palabra.
Como ejemplo, tomemos la identidad de Saks Fifth Avenue. Durante su historia sufrió algunas modificaciones, hasta que se le encargó al despacho Pentagram su rediseño. La propuesta final fue regresar la tipografía original con la que había nacido, pero en blanco sobre fondo negro, con un acomodo diferente y en el cual las letras parecieran no caber en el envolvente. Hoy la marca es signo de vanguardia… usando caligrafía de más de una centuria.
Otro ejemplo es Pepsi, que si bien ha sido sumamente criticado por no haber encontrado aún la imagen perfecta, cambia su diseño casi a la par que una actualización de iTunes, pero siempre el círculo con la ola, siempre azul con vivos blancos y rojos. Podemos pensar también en la icónica manzana de Apple, que nació con los colores de arcoiris y hoy se ve siempre en gris claro o en blanco iluminada por el brillo de los monitores, pero sin modificación alguna en cuanto a su silueta.
Facebook, Yahoo y Google mantuvieron elementos esenciales de sus marcas, como la «f», el juego de tamaños y las letras multicolor respectivamente. Ello permite que el usuario sienta esa familiaridad que tiene con la marca, pero actualizada y moderna.
Y como toda regla tiene su excepción, me pregunto qué pasa con el isotipo de Telcel. Si se fijan bien, no ha sufrido cambio alguno desde su creación, aún se puede apreciar la silueta del noventero Star Tak abierto formado por líneas usadas en los ochentas (como los logos del mundial de México 86 o de Los Angeles 84), con tipografía inclinada. Telcel ha renovado su marca, incluso le encargó al tipógrafo mexicano Gabriel Martínez Meave el diseño Telcel Sans para su uso exclusivo, pero con la misma identidad vieja, desgastada, muy vista y cada vez más desprestigiada. Ojalá los aires de renovación también lleguen hasta el Soumaya.
