Lovemarks: el amor todo lo puede

por Benjamin Madrigal en March 5, 2013 Este artículo tiene 10,701 views

dentro Creatividad, Inspiración, publicidad

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México, D. F.- Impactar la vida de las personas, ser parte integral de ellas, poder ser trascendentales en su vida, aportar grandes o pequeños momentos, pero siempre crear impacto en la vida de las personas, en los consumidores, poder ser un elemento más de su vida, de su familia, de sus pensamientos y emociones: sin duda uno de los objetivos de las marcas y productos.

Las emociones refuerzan el aprendizaje; los procesos cognositivos funcionan de esa manera: si a una enseñanza se suma un estímulo emocional que se mueva por el interior de nuestros consumidores, las marcas, los productos o mensajes se pueden asir de manera más fuerte e intensa en su psique.

Lo anterior me parece puede ser ejemplificado en un material posteado por Samuel Betanzos (director creativo de la agencia Marketing Latino), material que se destaca por el impacto que puede generar una idea creativa en el consumidor, el cual me gustaría retomar con su permiso por la relación que muestra entre emociones y las marcas.

La activación de marca que menciono se titula: “The “Stresstest”, la cual es realizada por Nivea, donde se convierte al consumidor en una esponja de emociones, la preparan para contactarla con la marca, y el material visual y la campaña (también la marca) cobran fuerza con su difusión. Lo anterior queda evidente en el siguiente video:

Las marcas que buscan “conectar con sus mercados y logran una gran “relación tienen un nombre: se llamán Lovemarks y el ejemplo de Nivea demuestra cómo crear estados emocionales fuertes en los consumidores detonan fuertes impresiones de marca.

Emociones y Lovemarks
Pero, ¿qué importancia tienen las emociones en todo lo dicho? ¿por qué son tan recurridas en agencias y compañías grandes? Pues por el hecho de ser una elemento tan inseparable como la “razon” en el ser humano, y ésto no lo dice un servidor, lo comentan expertos del campo tanto académico y profesional como Antonio Damasio (junto con él la nueva ola de pensadores neurocientíficos) y en nuestro campo lo comentan “gurús” como Kevin Roberts, ceo de Saatchi & Saatchi, quien configuró la nueva tendencia de marcas amadas: las “Lovemarks”.

Grandes presupuestos, activaciones con recursos que parecieran interminables, pasarela de celebridades en todas sus materiales de comunicación: ¡claro que no¡, nada sería más atrayente seguramente, y es que Roberts menciona que las marcas locales, aquellas que no trapasan muchas veces fronteras, también tiene la capacidad de convertirse en Lovemarks.

Las Lovemarks suenan incluso como algo demasido útopico a primera vista debido al lenguaje y conceptos emplados para explicar sus argumentos: “misterio, sensualidad e intimidad…” si, suenan a conceptos dificiles de digerir en juntas con directivos de compañias, pero con una buena cantidad de “eufemismos” (como alguna vez me comentó en una plática un planner dedicado a estas artes) las cosas seguramente irán mejor.

Los párrafos anteriores intentan abrir paso al meditar sobre la importancia de las “Lovemarks”, ¿qué tan eficaces son?, ¿realmente son el futuro de las marcas? o ¿acaso son una mera propuesta para vender servicios?

En lo personal creo en el concepto, me parece una propuesta muy importate que puede impactar y renovar con resultados muy constructivos la manera en que percibimos las marcas, los productos e incluso las empresas donde trabajamos.

Se puede desarrollar un estilo de vida en torno a ello: muchas veces me parece que la razón por la que algunas marcas y empresas no florecen es por la falta de ímpetu e impulso de los mismos colaboradores, y aquí es donde las nuevas ideas y aportaciones pareciera que hacen falta: pueden funcionar como “refresh” a lo establecido, al final; las innovaciones no florecen dentro del “establishment”, pareciera que un requisito de lo “innovador” es que nazcan en los límites de lo que funciona como paradigma en un lugar y momento concreto, y no siempre es así; las Lovemarks, parecen que se contraponen con el tradicional camino lleno de crifras y datos duros con el cual trabajan los departamentos creativos y los directivos de las empresas, y sin embargo las cifras las pueden respaldar*.

Pero, ¿realmente impactan las Lovemarks?, ¿tienen alguna diferencia de las marcas? o ¿únicamente es una étiqueta con fines de Marketing? La respuesta se puede formular en las estadísiticas de la agencia de investigación inglesa QiQ International, quienes obtuvieron algunos datos importantes para fundamentar la influencia que puede tener el uso del concepto de Lovemarks sobre el retorno de inversión que las marcas realizan en su posicionamiento.

Estos son algunos de los datos que pueden ayudar a formular un panorama:

• El incremento en el amor y el respeto (ingredientes para ser una Lovemark)  en una marca, pueden aumentar la intención de compra hasta un tanto de siete veces.

• Una marca ya respetada, puede ascender al doble el volumen de sus ventas al agregar el amor a su marca.

• Las Lovemarks son usadas con más frecuencia: las “marcas” son empleadas por  los consumidores 26 días al año, contra los 119 días que alcanza el uso de los consumidores de Lovemarks.

Las Lovemarks se “basan” en diversos criterios, y uno de ellos es una matriz de Amor – Respeto, donde se estipula que mientras una marca sea respetada y amada, tendera a ser una Lovemark. Lo anterior puede ser debido a que contiene dos distintos tipos de vinculación: el primero es “racional”, “aquello que es bien visto” y el segundo es el “emocional” en totalidad; el amor como eje, y lo mejor de todo es que las Lovemarks buscan relacionarse con el cliente con plena sinceridad y honestidad en el mercado, reforzando el vínculo con el cliente.

El uso de las emociones es un punto valiosisimo en el branding emocional, es un recurso muy empleado por las grandes marcas, fomenta el florecimiento de  seguidores y hasta evangelizadores por todo el globo.

Sin duda, elaborar estrategias de comunicación que conecten con las emociones del consumidor es un gran paso, y el reto de los profesionales del campo será prepararse para dichos retos.

Ya se irá observando en el paso de tiempo de que manera se pueden aplicar y desarrollar ciertos valores a las marcas, con el objetivo de insentivar el amor y el respeto por una marca. Conceptos y “modelos” de marketing seguirán apareciendo en el camino, pero valdría la pena indagar más sobre lo que el concepto de las Lovemarks aporta al campo y con ello a la vida de los consumidores.

*  Datos extraidos del documento: “Loveworks” de Brian  Sheehan.

El autor de este artículo...

– que ha escrito 33 artículos en paredro.com.

Con estudios Maestría en Publicidad Integral y experiencia profesional en áreas como la investigación de marca, la creatividad y dirección de arte para el desarrollo de producto, materiales publicitarios y editoriales.

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{ 2 comentarios… leer o agregar uno }

Walter Caro March 6, 2013 at 2:28 am

Muy interesante articulo y de verdad que gran experiencia que brindo nevea, hay otro q es muy parecido que son unas personas que estan en el aeropuerto y le escriben a sus amigos por las redes sociales q esta esperando el vuelo y solo por escribirlo le regalan unas cosas la aerolinea muy buena tambien.. no recuerdo que aerolinea era..!

Walter Caro

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benjamin March 6, 2013 at 3:12 am

Muchas gracias por tu comentario Walter, y si efectivamente, como nos comentas, Nivea nos sorpende con esta activación tan impactante ¿verdad? Esperemos saber pronto de nuevas muestras que nos dejen con esa sensación de sorpresa y admiración. Un abrazo y gracias nuevamente Walter.
Benja.

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