Las estrategias de comunicación adquieren caminos más atractivos cuando la publicidad y el diseño se conjugan en un campo: el neuromarketing, el cual puede emplear técnicas como el biofeedback, eye tracking y la resonancia magnética (entre otras) para adquirir datos aplicables en el posicionamiento de marcas y productos.
Emociones y marcas
Y el hecho es que las grandes marcas no se proyectan en los consumidores por datos meramente racionales: integran análisis estratégicos basados en las emociones humanas; estas fuerzas internas tan poderosas que convierten los pensamientos en acciones.
Descubrir los estímulos adecuados para conectar una marca con la audiencia se puede investigar en la metaconciencia: los hilos que controlan las conductas del consumidor, y que se hallan por debajo de las máscaras humanas, ahí donde se alojan los razonamientos y las emociones de fondo: el cerebro.
Núcleo de acummbens
El núcleo acummbens, ubicado en la corteza media prefrontal del cerebro, se relaciona con las sensaciones de: placer, recompensa y agrado en el consumidor, lo cual es un dato relevante, ya que, se pueden incorporar investigaciones científicas de neuromarketing para conocer cuáles son los estímulos más adecuados para comunicarse con el consumidor.
Con respecto al tema, Néstor Braidot, (experto en neuromarketing y quien bautizó al nucleo acummbens como el: “posible botón de compra”) comenta: “Dentro del área de neuromarketing, Brian Knutson y colaboradores (2007) verificaron que la preferencia por un producto activa el núcleo acummbens, en cambio, la percepción del precio como excesivo provoca un rechazo de un producto y se relaciona con la activación de la insulina que, como sabemos está involucrada con la sensación de injusticia y disgusto”.
A nivel práctico, un consumidor en un estado emocional placentero (por la activación del núcleo de accumbens) es más conveniente para una experiencia de marca (ya que tendrá mayor apertura a consumir) que una situación de injusticia y disgusto relacionado con la secreción de insulina (porque seguramente rechazará el consumo).
El neuromarketing puede indagar fortalezas publicitarias al observar el comportamiento del nucleo acummbens ante un estímulo: diseños, visuales, packaging o cualquier material destinado a transmitir una marca, si éste se activa ante el estímulo presentado, es porque le causa una buena impresión (es aceptado y aumentan las posibilidades de consumir) aunque no lo manifieste así el mismo. Ya que al activarse el nucleo de acummbens, se libera la “hormona del placer”: la dopamina, lo cual sin lugar a dudas significa un acercamiento más intenso con las emociones del consumidor, una de las metas más buscadas por las marcas.
El neuromarketing es una gran herramienta para orientar los esfuerzos publicitarios de manera fenomenal: ya subrayaba Kevin Roberts la importancia de dirigirse a las emociones para lograr conectar las marcas con los consumidores, y en la ciencia: Antonio Damasio (experto en creatividad y neurociencias) reivindica a las emociones como parte natural y necesaria de las decisiones humanas y no únicamente a la razón como se podría pensar.
