México D.F.- Uno de los logros más ambiciosos a los que aspira una marca es el apropiarse de un color. Pensemos por un momento en Tiffany, una marca de joyería que es reconocida tanto por la calidad como por el renombre de sus productos; sin embargo, un elemento importante para que la marca haya logrado ese reconocimiento es su color turquesa. Cualquier otra empresa, dedicada a ese giro de negocio, que use el mismo color que Tiffany parecerá que intenta simularla o copiarla.
Inteligentemente, Charles Lewis Tiffany registró el color azul turquesa con el nombre de Tiffany Blue 1837, año en el que fundó la joyería. Dentro de su sistema de color, Pantone produce muestras del mismo para uso exclusivo de la empresa. Hoy la marca es considerada símbolo de estatus y exclusividad.
El color es un arma muy poderosa que debemos usar a nuestro favor y respetar su potencial. Generalmente, la selección del color está asociada a gustos personales y no racionales. Para que nuestra elección de color sea estratégica y efectiva —sea para la identidad de una marca, de un producto o para el interiorismo— es necesario considerar los siguientes seis puntos:
1. Un color en propiedad
Encontrar un color para apropiarse del él institucional o empresarialmente; esto ayudará a darle reconocimiento a la marca y, a su vez, brindarle un valor añadido. En México, las tiendas departamentales líderes han logrado apropiarse de colores que claramente son identificables como Palacio de Hierro con el amarillo, o Liverpool con el rosa en diversas tonalidades. Esto permite a ambas empresas ser reconocidas, pero ofrece percepciones diferentes según el mercado al que están dirigidos.
2. Connotaciones culturales
El significado del color varía enormemente y depende del lugar y el entorno, por eso hay que evitar toda asociación negativa que pudieran tener ciertos colores. Suele asociarse el rosa al género femenino y el azul al masculino, pero en pinturas de antes del siglo xx es probable ver a algún bebé vestido de rosa, aunque se trate del príncipe varón heredero. Esto se debe a que el rojo era el color de la realeza y el rosa una tonalidad de éste, es decir un rojo tenue.
Por otro lado, en otras épocas el azul lo usaban las mujeres, pues ese color se identificaba con la Virgen María y las jóvenes vírgenes lo usaban por ser “tan puro como el cielo”, era el de la pureza virginal.
3. Principales medios
Es recomendable hacer una evaluación de dónde se va a implementar la identidad, es decir, debemos considerar las diferencias de color en impresoras, tintas, Internet, impresos, pinturas para fachadas, entre otros medios y dispositivos. Al hacerlo, nos aseguraremos de tener el control de los medios en donde el color tendrá relevancia, logrando una identidad homogénea en todos los puntos de contacto.
4. Colores de pantalla vs colores impresos
Debemos comprender cómo el color es interpretado de manera diferente, según el medio impreso y/o el medio digital. Por ejemplo, tan sólo los archivos con componentes de color CMYK (cyan, magenta, amarillo, negro) que se utilizan en impresos son radicalmente diferentes al los RGB (rojo, verde, azul) que se usan en pantallas, y aun en esos sistemas hay diferencias radicales.
Debemos tener el control de la interpretación del color, ya que de eso depende que siempre luzca como deseamos, para ello debemos calibrar monitores, hacer pruebas de color, etcétera.
5. La psicología del color
En la elección de los colores apropiados debemos considerar las sensaciones y reacciones que producen sobre las personas a nivel mental, es decir, es importante saber lo que provocan ciertos colores. La teoría del color de Eva Heller, basada en Goethe, señala que el rojo es el color de la guerra, del erotismo, de lo inmoral; mientras que el negro es pecaminoso; el violeta es decadente; el verde es el color de lo refrescante, especialmente junto al azul, pero con el marrón es lo agrio y amargo; y con el amarillo es lo ácido y con el naranja es lo aromático.
6. Influencia del color
El color influye en la memoria de las personas y le da significado a las identidades, por lo que debemos respetar su potencial. Ningún color carece de significado, el efecto de cada color está determinado por su contexto: el color de una vestimenta se interpreta de manera diferente al de un restaurante, un producto alimenticio o un objeto decorativo. Los colores ejercen influencia sobre el estado anímico de las personas y, por lo tanto, en su compra o preferencia.
El cerebro está configurado para darle un tratamiento prioritario y especial al procesamiento del color, por encima de otras características de los estímulos que ingresan a través de los ojos, como lo son la forma o el tamaño. El color no lo es todo, pero sí juega un papel primordial, por lo que debe ser altamente considerado por los profesionales del diseño, de la comunicación o del marketing.
