10 arquetipos de marcas (Brand Archetypes) que debes entender como diseñador

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Todos los involucrados en la creación de marcas: diseñadores, gerentes de marketing, publicistas y brand managers entre otros profesionales, desempeñan en conjunto, una gran labor de intercambio de ideas con el objetivo de construir marcas que sean “atractivas” para la audiencia, y ese “atractivo” puede provenir de una semilla, de una idea, la cual se pretende sea una fuente inagotable de inspiración para edificar una marca, sembrarla en el consumidor y hacer que desarrolle, regándola y cuidándola para que se fortalezca frente a la competencia.

Las marcas son y seguirán siendo objeto de análisis para que tengan “personalidad” y “carisma” al momento de ser “presentadas” con el consumidor. Prueba de ello es el estudio “Brand Archetypes” desarrollado por Millward Brown en 2003 que tuvo por objetivo crear una tipología de marcas: es decir arquetipos con los cuales dirigir los esfuerzos estratégicos de posicionamiento de una marca en el mercado.

La razón por la que puede ser una fuente importante de “inspiración” un ejercicio de esta índole es la constante relación que los consumidores desarrollamos con las marcas; creamos vínculos con los cuales nos “adherimos” a determinados “valores” o “imágenes que son “emanados” por las marcas y son la representación de la personalidad de una marca frente a su competencia.

Arquetipos de Marca de Millward Brown

Pepé Martínez (director de gestión en Millward Brown España), enumera los 10 “Brand Archetypes” de marca desarrollados por Millward Brown con su respectiva “sombra”, es decir, su contraparte negativa a través de los cuales se podrían clasificar a las marcas, y éstos son:

1) Rey – Tirano

2) Sabio – Charlatán

3) Héroe – Villano

4) Rebelde – Anarquista

5) Seductora – Vampiresa

6) Comediante – Loco

7) Soñador – Fantasioso

8) Princesa – Bruja

9) Amigo – Traidor y por último la

10) Madre – Madrastra

Cada uno de los Brand Archetypes de Millward Brown responde a determinadas “imágenes” “expresiones” y “discursos” que giran en torno a una filosofía de marca, y por lo cual se puede explorar dentro del constructo de las marcas e identificar los puntos que generan una determinada categoría, y con ello sentar los fundamentos de una estrategia de posicionamiento.

Ejes de una marca

Ahora bien, las marcas se pueden construir por medio de ejes que las guién a su objetivo: algunos autores hablan sobre las “imágenes”, las cuales vienen siendo las retenciones psiquicas que connotan y denotan la idea de alguna marca. Despues vienen el “discurso” que es el tema que “vocaliza” o “argumenta” la marca frente a la compentencia, y con el cual “conversa” con el consumidor. Y por último, y no por ello menos importante (todos son igual de trascendentales) está la “expresión” de marca, que es la forma de comunicarse, de transmitir los mensajes de marca.

Imágenes, discurso y expresión de marca, están guiados por una filosofía bajo la cual se desarrolla el conjunto íntegro de marca (algo así como un bransoul), con el objetivo de bridar una personalidad que pueda ser carismática y atractiva para nuestra audiencia.

La relación existente entre los elementos que conforman una marca y los Brand Archetypes de Millward Brown, ejemplifican la manera en que pueden ser percibidas las marcas entre toda la variedad de opciones que existen en el mercado y como la construcción de una marca abarca una gran cantidad de variables que de ser insertadas estratégicamente, la coherencia y fortaleza de una marca puede ser revestida con grandes herramientas para crear empatía e identificación con nuestro target de audiencia.

 Brand Archetypes en caso Nokia

Pepe Martínez comparte la manera en que se puede aplicar el Brand Archetypes, a través de una investigación realizada a Nokia, donde en países como la Repúlica Checa y Turquía la marca comenazaba a perder importancia: y es que la marca se encontraba equilibrada entre los arquetipos del “sabio” y el “amigo”, ese equilibrio se perdía.

El caso era que la marca malograba peso en la imagen del “sabio”, se deterioraba la posición en ese campo perceptivo, teniendo un sesgo al arquetipo del “amigo”: en palabras de Pepe Martínez: “el arquetipo del amigo estaba cobrando cada vez más importancia; la marca se estaba popularizando”, “lo cual supone un riesgo, porque la marca deja de ser aspiracional, pierde liderazgo tecnológico y de diseño”, comenta Pepe Martínez.

Por lo que las medidas implementadas para el posicionamiento estratégico de marca para Nokia, seguramente se enfocaron a mensajes que reforzaran la categoría del “sabio”, manteniendo en su centro el poder y liderazgo de la marca finlandesa.

Sin duda, la investigación y el análisis de estos arquetipos requeriría encausar acciones estratégicas que vigoricen las marcas de manera tangible, tal como el ejemplo de Nokia, donde el conocimiento sobre lo que sucede detras de la percepción de una marca puede ser una semilla con la cual generar soluciones ante los cambios del entorno y del mercado que constantemente requiere de nuevas ideas ante la ardua competencia y la introducción de nuevos rivales en la psique del consumidor.