10 mandamientos para juzgar diseño gráfico

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Al momento de evaluar piezas de diseño enfocado en comunicación comercial deben evitarse las opiniones simplistas, emotivas o de gusto personal, y en contraste, preguntarse si éste cumple y se alinean con la estrategia planteada por marca, así como si está orientada hacia el público meta objetivo. Dependiendo del enfoque que le apliquemos a un criterio podríamos obtener distintas visiones sobre una misma realidad, influyendo sobre la forma de comprender nuestro entorno y aquello que lo compone. Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa, el diseño gráfico no escapa a este razonamiento y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de diversos parámetros que en muchos casos no son válidos.

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Evaluar una pieza de diseño resulta, paradójicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo porque para hablar con atino de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él, y eso no sólo lo da el buen criterio.

A continuación, Adrián Pierini, cabeza del despacho argentino de diseño Pierini Partners detalla diez mandamientos para juzgar piezas de diseño gráfico

1. No existe lo lindo y lo feo
El trabajo de un diseñador gráfico estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas o impactantes sino que debe centrarse en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target.

2. No se debe anular la historia alrededor de un diseño
Al momento de dar un juicio sobre una pieza debemos conocer cuáles son sus antecedentes. Eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente ignorar el pasado, y es por ello que existen en el mercado muchos lanzamientos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.

3. No se pueden ignorar los objetivos buscados
¿Qué se buscó al rediseñar un empaque? ¿Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? ¿La marca necesitaba volver a sus orígenes? ¿Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva? La sobrevaloración de las tendencias globales y las comparaciones forzadas entre categorías a veces son incompatibles, lo cual se vierte en críticas que llegan a destruir una pieza eficaz, solo por no alinearse a la opinión general superficial.

4. Considerar las costumbres y culturas con las que el diseño debe interactuar
Ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varian de un continente a otro, de un país a otro, de una provincia a otra y hasta de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda, y para ello resulta básico comprender cuál es esa demanda. No es para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones y valoraciones inmersos y transmitidos través de mensajes conscientes o inconscientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico.

5. Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes
Se deben tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen. Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte, el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un empaque para un chicle. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno.

6. La reacción y la contraestrategia mandan
Las grandes empresas siempre están alerta a los movimientos del mercado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un producto innovador que atacará directamente una categoría, los equipos de marketing reaccionan y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos rápidos, entre los que se encuentran el diseño de empaque. En este contexto las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de las estrategias de defensa.  Al analizar un diseño es importante considerar esta situación: ¿fue oportuno, fue efectivo, fue excelente?

7. Considerar el presupuesto
La carencia de capital genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la falta de presupuesto se transforma en la principal limitante. Aunque algunos diseñadores han explotado la falta de recursos, eso no ocurre con frecuencia. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría contar: el temor del cliente a incursionar en ideas innovadoras, la falta de presupuesto para grandes producciones de empaques, etc. Se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en condiciones adversas.

8. Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría
No se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro posee un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta.

9. Considerar sólo el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito
Si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un empaque estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target.

10. Nunca quedarse con la primera impresión
Al observar una pieza debe entenderse que un empaque, por ejemplo, es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial. Para evaluar un diseño a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo.

Juzgar es simple, hacerlo bien, no. Si bien, existen opiniones fundamentadas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos en esta disciplina nos podemos enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basados en lo concreto, en lo real. Los profesionales de la comunicación estratégica no tenemos la obligación de diseñar para la vanguardia, pero sí buscar siempre la efectividad.