12 profecías digitales para las agencias de publicidad en 2016

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México, D. F.- Cierto es que los viejos esquemas de gestión de las grandes agencias de publicidad se han ido transformando vertiginosamente, dando paso a la incorporación de variables digitales, alimentadas por datos cada vez más puntuales del comportamiento del consumidor. De este modo, la agencia de comunicación y medios phd, echa un vistazo al futuro y revela varias de las tendencias que veremos en los próximos cuatro años.

1. La industria de la publicidad será considerada una industria tanto tecnológica como creativa.

2. En muchos mercados desarrollados, las agencias de comunicación se considerarán en sí mismas también, como agencias de datos.

3. Los datos de audiencia (tanto de comportamiento –behaviorual–, como datos comprados a proveedores), serán considerados un producto y se comercializarán bajo un modelo de pujas (subastas), similar al actual modelo de Search Engine Marketing (SEM).

4. Las agencias combinarán datos del cliente con datos de su propio pool y datos sociales, para crear segmentos de población de alta predisposición. De este modo se emplearán clusters a la medida, incrementando su escala de potencialidad. Esto representará una enorme oportunidad para anunciantes y analistas por el valor que representan.

5. Las agencias pugnarán por la compra de audiencias (mediante identificadores) y, posteriormente pujarán por las impresiones para alcanzar a esos grupos; todo esto se llevará a cabo en la nueva generación de plataformas de gestión de audiencias (AMPs –Audience Management Plattaforms-).

6. Las plataformas de gestión de audiencias combinarán las pujas en tiempo real, con desarrollos de gestión de datos. Incorporarán una sofisticada tecnología de gestión de creatividades, de manera que serán servidas múltiples combinaciones creativas, optimizadas en tiempo real. Por tanto, estos sistemas incluirán un software avanzado de auto optimización eficiente para los diferentes puntos de contacto (Touch Points).

7. Las inversiones en SEO y Social Media tendrán poco a poco su lugar en estas plataformas de gestión de audiencias, así como la publicidad en servicios IP para TV, IP para radio y cine. Con todos los canales incorporados a las plataformas de gestión de audiencias, las agencias ofrecerán a sus clientes un nivel de visibilidad sin precedentes.

8. Las agencias de publicidad todavía producirán los conceptos creativos, pero la configuración de las diferentes ejecuciones pasará a la nueva generación de agencias de medios, las cuales controlarán el software que optimizará la combinación de titulares, copies, imágenes y las ajustarán en función de la audiencia, del momento del día, del lugar de consumo, etc.

9. Las plataformas de gestión de audiencias constituirán un salto cualitativo frente a las agencias basadas en algoritmos, que surgirán en los próximos cinco años. En esta nueva generación de agencias basadas en algoritmos, el eje de su actividad será el software, no las personas, e incluso llegarán a ofrecer esta herramienta directamente a los clientes.

10. Estas nuevas agencias de planificación por algoritmos, será una generación completamente nueva. Provendrán del mundo del software y por lo tanto tendrán diferentes paradigmas.

11. Según el futurólogo de medios inglés, Jean Paul Edwards, de MG OMG, la planificación por algoritmos ofrece la posibilidad de reducir las “pérdidas” en los procesos de marketing. Aquellas agencias que logren incorporar estos nuevos modelos de pensamiento tendrán éxito en la próxima década.

12. Muchas agencias de comunicación usarán este software, pero con el tiempo, a medida que crezca la publicidad social, habrá una tendencia a incorporar estos recursos de manera inhouse, adquiriendo compañías de planificación por algoritmo, o incluso, invirtiendo en desarrollos propios. Será la integración de la “publicidad social” con el resto de la actividad, dentro de una plataforma de gestión de audiencias que permitirá a las grandes agencias de comunicación de 2016 asumir esta disciplina.

Fuente: 2016, phd BEYOND THE HORIZON, Mark Holden, 2011.