9 predicciones digitales que marcarán a los medios en 2013

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México D. F.- La firma Futures Group de la agencia de investigación de mercados Millward Brown, presentó varias de las principales tendencias digitales que marcarán el 2013, señalando los cambios más relevantes que habrá en el sector de los medios de comunicación. La cuarta edición anual del informe Predicciones Digitales y de Medios, presenta distintas tendencias entre las que se pueden apreciar tres principales: el surgimiento del “dispositivo móvil como control remoto” –un pilar central en los planes inteligentes de comunicación–; la mercadotecnia omnicanal, que ayudará a las marcas a construir momentos significativos de interacción; y la televisión social, que crecerá y se volverá parte de la narrativa de las marcas. Dichas tendencias indudablemente tendrán una gran repercusión en nuevos discursos de diseño web y de medios.

A continuación se resumen las 3 principales Predicciones Digitales y de Medios de Millward Brown para este 2013, mientras que se enuncian las 6 restantes.

1. El nacimiento del “control remoto móvil”

Con mayor poder y capacidades, los dispositivos móviles se convierten en el control remoto de nuestras vidas, permitiéndonos no sólo el control activo de los aparatos electrónicos, sino además una integración perfecta con el mundo que nos rodea.

Las marcas necesitan comenzar a desarrollar planes de comunicación que se adapten a este mundo. Con los dispositivos móviles como centro, recabar información se vuelve más centralizado, ya que los consumidores estan dispuestos a dar información personal a cambio de practicidad y acceso a eventos, ofertas y contenido premium.

2. Mercadotecnia omnicanal y construcción de marca

El marketing 360 busca estar presente o disponible en toda la ruta del consumidor: cada punto de contacto potencial está integrado con los demás. La arena digital representará el primer paso para que más marcas adopten una perspectiva omnicanal, a medida que las fuentes de datos sociales y móviles se mezclen con las experiencias de marca fuera del entorno online.

En el 2013, los signos de crecimiento de las estrategias omnicanal involucrarán a compañías que conviertan sus datos en máquinas de selección activa de audiencias específicas. A medida que maduren las plataformas que dan servicio a la publicidad para dispositivos móviles, se irán transformando de aplicaciones sociales a comerciales que puedan ver desde cualquier contenido móvil.

Además de recibir información de la ubicación, los dispositivos móviles tienen el potencial de brindar información a las pantallas digitales cercanas. Mercadólogos y diseñadores deben comenzar a construir la infraestructura para brindar una experiencia integrada en el mundo multicanal. Continuar en la ruta de lanzar mensajes desarticulados,  es permitir que los competidores ganen en la construcción de mejores diálogos con los consumidores. El requisito técnico es capturar momentos significativos de acercamiento con la marca, para poder hacer referencia y construir en las siguientes interacciones.

3. Desarrollo de la Televisión Social

Ahora vemos más televisión que nunca y la experiencia de ver televisión se está viendo más enriquecida que erosionada, gracias a las redes sociales y a las aplicaciones para la televisión social como Zeebox o Getglue.

La idea de que una laptop, tablet o dispositivo móvil son la “segunda” y “tercera” pantallas se disipará poco a poco. No bastará con simplemente transmitir un hashtag y algunos tuits en la pantalla de televisión. Contar historias a través de múltiples pantallas comenzará a suplantar la idea de transmitir algo en la primera pantalla (la televisión), y esperar la reacción y la respuesta de la gente a través de pantallas suplementarias desconectadas. La mayoría continuará viendo televisión de forma pasiva, pero quienes estén más involucrados con un programa en particular, podrán interactuar con elementos más ricos de la historia durante la transmisión o entre episodios. Las respuestas y reacciones de la audiencia serán parte de una narrativa única que se impregnará mucho más en la vida de las personas.

Las marcas, en especial aquellas que patrocinan programas o que se anuncian regularmente en televisión, se enfrentan a grandes retos y oportunidades. Para aprovecharlo deberán adaptarse a este acercamiento narrativo y entretejer las historias de las marcas a través de todas las pantallas, construyendo el contenido de forma apropiada para las audiencias más involucradas. Las marcas que no logren hacerlo fracasarán en capitalizar a las audiencias más cautivas. Pero aún si interrumpen o desbaratan una historia sin delicadeza, molestarán a quienes más desean impresionar.

4. Planeación en tiempo real. Se volverá una característica esencial de la entrega y evaluación de las campañas digitales.

5- Mejor alineación de la publicidad gráfica (display) digital con los objetivos de comunicación de marca.

6. Mayor visibilidad de la publicidad de alto impacto en Facebook, dará mayores oportunidades a las marcas.

7. Más contenido de paga en sitios premium ocasionará una disminución en los espacios publicitarios y mejorará la segmentación de la audiencia, aumentando el costo y la demanda de anuncios.

8. Se impulsará la inversión en publicidad en aplicaciones por el mayor consumo de rich media, entendido como todo tipo de anuncio que utiliza componentes multimedia (video, audio, flash, html, o lenguajes de programación como Java, Javascript y DHTML – HTML Dinámico), permitiendo que el usuario interactúe con ellos, más allá del simple click. Como producto se obtienen anuncios de alto impacto. Por ejemplos: Video banners, Video Layers, Interstitial, Take overs, entre otros. Para implementar campañas de Rich Media es necesario utilizar un ad server distinto al de campañas tradicionales.

9. El análisis de los medios sociales evolucionará del monitoreo a la generación de insights, a medida que las marcas le den un mayor peso a los datos sociales para tomar decisiones comerciales.