Brief, ¿qué debo preguntar para tener la información necesaria al diseñar?

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Hacer un brief parece sencillo, pero es una gran labor, sobre todo pensando que tenemos que reunir en un documento toda la historia de la empresa, de su trayectoria de años, decenas de reuniones de directivos y gente clave, así como objetivos planteados.
Este documento debe ser sencillo y eficaz, ya que es el que va a dar la pauta de a dónde se quiere llevar a la empresa, a través del diseño, la comunicación, la estrategia de marca.
En teoría el brief lo debe proporcionar la empresa, sin embargo suelen ser muy escuetos y poco informativos; cuando eso sucede debemos prepararnos para preguntar lo correcto y tener respuestas claras.
El brief es el puente entre la idea y la imagen, de tal forma que debe ser muy descriptivo. Por mencionar un ejemplo, no deberemos caer en términos ambiguos: “La identidad debe ser innovadora pero conservadora”,“que sea dinámica pero sólida, bien plantada”.

El brief debe responder preguntas básicas como ¿quién es el cliente? ¿en qué sector se desempeña?, ¿a qué público va destinado?; u otras interrogantes más complejas: ¿cómo es el equipo que toma las decisiones?, ¿quién o quiénes dirán la última palabra?
A continuación, a manera de orientación, se sugieren algunas preguntas clave para tener una idea mucho más clara de hacia donde irá la estrategia. Cabe mencionar que depende mucho del tipo de identidad que se vaya a diseñar o rediseñar. Esto es una pequeña guía para orientar mejor la brújula.
1. ¿Qué tipo de audiencia o audiencias van a ver con más frecuencia esta identidad?
2. Si hubiese una sola cosa que debiéramos comunicar, ¿cuál sería?
3. ¿Cuáles son los atributos, promesas, características, ventajas del posicionamiento de la marca-empresa?
4. ¿Qué palabras describen la personalidad de la empresa-marca?
5. ¿Qué imágenes comunican la personalidad de la marca?
6. ¿Dónde aparecerá esta identidad con más frecuencia?, ¿en qué medios? (anuncios de Tv, vallas publicitarias, tarjetas de presentación)
7. ¿Existen elementos que sean imprescindibles o deseables?
8. ¿Quién es la competencia?
9. ¿De cuánto tiempo se dispone para tener una primera presentación?
10. ¿Por qué hace falta una identidad o por qué se ha decidido cambiarla?
11. ¿Cómo calcularían el éxito de esta identidad?, ¿según cómo marche la implementación?, ¿según los premios o si genera un cambio?, ¿si revigoriza al personal?; ¿qué otro tipo de medida?

El éxito de un brief —y evidentemente de una identidad adecuada— equivale a hacer las preguntas correctas. Entre más preguntas correctas formulemos, más respuestas tendremos; cuantas más respuestas tengamos, más relevante será el diseño que realicemos.