Cinco razones para rediseñar una identidad

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México D.F.- Ropa, zapatos, frecuencia de la Radio, un foco o un fusible, son algunas de las tantas cosas, aparentemente, fáciles de cambiar y sabemos cuándo hay que hacerlo. Tomar esa decisión no es tan complejo y se hace casi en automático, sin pensar tanto.

Sin embargo, la identidad de marca no está en la categoría de cosas fáciles de transformar y siempre surge la pregunta: ¿cuándo una empresa debe renovar su identidad?, ¿cuándo un producto debe darle un refresh a su marca o identidad de producto? Aunque este tema no tiene un método científico, existen ciertas razones de peso a considerar para un cambio, así como una estrategia de comunicación a seguir, sin basarse en el “que se vea más bonito”.

Incluso empresas posicionadas fuertemente, con muchos años de trayectoria y experiencia, también cambian a lo largo de los años y quizás no sea tan notorio, aunque han tenido transformaciones radicales.

Alina Wheeler en su libro Designing Brand identity comenta que “A medida que las organizaciones crecen, su propósito se vuelve mas lúcido, su posicionamiento es redefinido y puede que apuesten a mercados globales. El equipo creativo es desafiado por elementos cruciales como ¿cuál es el mayor imperativo de cambio? ¿Este cambio debe ser evolucionario o revolucionario? ¿Qué elementos deben de conservarse y cuales eliminarse para mantener la esencia de la marca?”.

Las identidades no solamente se refrescan cambiando el logotipo o marca, los elementos visuales secundarios también deben ser considerado, pues siempre son de gran ayuda para evolucionar y mantenerse vigente, aunque no exista un cambio mínimo o radical en sus imágenes gráficas de identidad.

Existen cinco razones principales a considerar en el rediseño o cambio de una identidad:

1. Fusiones y adquisiciones

Dos marcas se unen para formar una más grande, para unir fuerzas y pelear como uno solo. Cuando esto sucede, generalmente el diseño es la combinación a nivel gráfico de las dos identidades o el nacimiento de una identidad totalmente nueva. El diseño se vuelve una arma poderosa protagónica de la nueva cara que la empresa dará a su audiencia. Unir elementos o crear nuevos será parte clave de la estrategia.

2. Cambio de nombre

El cambio de nombre suele ser por diversas razones. Por ejemplo, cuando al ingresar a mercados globales, el nombre original en la localidad de nacimiento puede resultar todo lo contrario en otro idioma; o cuando el cambio de contexto altera el significado de la empresa; o, simplemente, por algún cambio interno de la empresa. Independientemente de la razón, el diseño gráfico es la traducción visual del nombre y debe de vincularse siempre a esa identidad con ese naming.

3. Revitalización

Ésta suele venir con los cambios en la industria, en la competencia o en la cultura y pensamientos contemporáneos. Una identidad con cierta edad puede causar cierta familiaridad, y no necesariamente positiva. La revitalización, si está estratégicamente relacionada con la identidad, tiende a dar nueva energía tanto a viejos como nuevos usuarios, ya sea fuera de la organización o dentro de ella.

4. Cambio de organización

Significa cambios en la dirección de la marca, debido a que el negocio entra a nuevos mercados nacionales o globales, o de diferentes destinos al planteado originalmente. La mayor parte de las veces, esto requiere recursos significativos, ya que implica cambios desde adentro y hacia fuera. El rediseño de una identidad deberá transmitir ese cambio de dirección que tiene un nuevo destino.

Vigatello por ejemplo, una marca de productos para cafetería, entró a mercados globales y necesitaba proyectar calidad internacional y que fuese un producto que pudiese competir con marcas bien posicionadas, aquí observamos como funcionaba su marca con gráficos poco impactantes y con envases de producto prácticamente genéricos por lo que rediseñaron su marca dándole un giro de 180 grados. La marca anterior era una especie de León alado en amarillo con una tipografía café. La nueva marca se enfoca en ser un producto Premium usando tonalidades de café cálidas con una tipografía serif, usa un sello en la parte superior basado en un monograma con una textura de granos de café.

5. Disfunciones

Algunas veces existen cambios de identidad no porque la dirección de una organización cambie, sino porque la identidad no llegó a funcionar en ningún momento o se implemento de la manera equivocada y sin estrategia. En la medida en que la organización tenga éxito y con rumbo definido, una nueva identidad logará satisfacer las necesidades y comunicar lo que realmente desea transmitir.

Es muy importante evaluar cuándo es el momento de considerar un rediseño; qué tan posicionada está la identidad en el mercado en donde se desenvuelve; tener en cuenta qué atributos son de valor y cuales sean reconocibles como el color, el símbolo, o la tipografía; y planear o tener en cuenta la arquitectura de marca con la que crecerá la empresa.

Una marca siempre debe verse actual, el negocio y su supervivencia depende de ello. Aunque no lo parezca, el consumidor aprecia y reconoce cuando está cómodo con el cambio, pero también lo condena cuando lo considera inadecuado.