Claves para obtener insights: cuando diseño y mercadotecnia tienen un porqué

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México, D. F. Resulta de gran relevancia armonizar diseño y mercadotecnia, hacerlos partícipes en un proceso inventivo, modelador y significativo para las marcas. El camino creativo que se desarrolla desde la investigación publicitaria hasta el proceso de diseño, puede encontrar un gran apoyo en el uso de insights, un concepto creado por la escuela Gestalt, que se adaptó en las actividades mercadológicas como una especie de: “verdad humana”, un “conocimiento interno” de la audiencia, el cual se aplica en todos los campos del marketing. Sin embargo, llama la atención que no sea algo comentado  e incluso conocido en el campo académico e incluso profesional del diseño.

El concepto de insight puede parecer ambiguo y disperso para los diseñadores, ya que implica diversos versiones del conocimiento del mercado; tales cómo la intuición fundamentada y el análisis de datos provenientes de la etnografía, hábitos de consumo y comportamientos humanos por mencionar algunos. Pero el Diseño puede nutrir sus ideas con este dato.

Para dejar más claro el concepto, parafraseo un ejemplo aportado por  Juan Isaza (Strategic planning⁄  Social Media Director de DDB Latina) sobre lo que podría ser un insight de producto:

Las amas de casa perciben de mejor calidad y superior un detergente para ropa que genere más espuma durante el ciclo de lavado. Pero esa percepción la mayoría de las ocasiones no es conciente, y dificilmente sabrá explicar esa percepción la consumidora” . 

El insight de un detergente, radica por ejemplo, en la relación existente entre la espuma y la percepción de limpieza, es con este dato que: “se pueden implementar las medidas necesarias para desarrollar un detergente que genere mucha más espuma al momento de lavar las prendas” La observación, el análisis y la intuición fundamentada cooperan en el proceso de obtención y/o creación de insights, los cuales se aplican en los diversos campos del marketing, entre ellos el del diseño.

Diseño e insights

El diseño puede ser orientado por medio de la construcción de insights, ese “detonador de ideas” tal como lo bautiza el mismo Isaza, y así convertir la creatividad no únicamente en 1% de inspiración y 99% de transpiración, (como reza la jerga profesional) si no en un acto lleno de sentido y valor agregado para las marcas, productos, servicios o cualquier nuevo elemento arrojado al mercado por las compañias.

Ya lo mencionaba Kevin Roberts, autor de Lovemarks, al mencionar los insights como un elemento que aporta gran valor a las marcas, abriendo nuevas ideas y oportunidades en el mercado.  Por esto razón es fundamental hacer partícipes a los diseñadores sobre los objetivos de comunicación del marketing, para que incrementen el valor de su área profesional: comprender esos insights… esos “detonadores de ideas” y así partir hacia nuevos caminos visuales, con mayor sentido y dirección sobre las fuerzas creativas que todo diseñador espera plasmar en sus creaciones.

Ya será asunto del diseñador comprender e integrar esos “detonadores” en su trabajo diario… podría ser con la implicación del color, forma, sintaxis, o alguna de las innumrables herramientas que la preparación académica o empírica del campo les ofrece.

Lo importante es cohesionar los campos que dan vida a las marcas, para crear conciencia de lo que se pretende “detonar” en el consumidor, y claro: dotar de fundamento y base, el trabajo realizado por la gente creativa que se desempeña en los departamentos de diseño.

“Blood of grapes”

Una aplicacion del tema en el desarrollo de empaque (packaging), se presenta en este diseño creado por Constantin Bolimond, quien desarrolló el envase: “Blood of grapes” (una gran metáfora y un potencial insight para el diseño) en el cual la conexión creada entre un corazón humano, y el origen del vino, una bedida que al ser emanada por un corazón retoma emotividad para el consumidor (las uvas), emana un mensaje “mágico”, donde ignorar el diseño de Bolimond es imposible.

El vínculo metafórico creado entre ambos elementos crea una fasciante conexión entre el consumidor, sus emociones (contenidas en el packaging de corazón) y el vino que se resguarda en el interior del envase. Una pieza poética y mágica, que seguramente no pasará desapercibida para la audiencia viticultora.

*Por Benjamín Madrigal, diseñador y comunicador visual, egresado de la Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán, cuenta una maestría en Publicidad Integral. Posee ocho años en el campo del diseño editorial y desarrollo de producto.