Cómo funciona el cerebro en publicidad

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Ya se sabe lo poderosas que son las imágenes para las estrategias de marketing y publicidad, los consumidores no únicamente consumen el producto o la marca, antes que ello consumen toda la semántica proyectada por la marca; una gran cantidad de argumentos, discursos e imaginería que se planea con anticipación para (o por lo menos así se piensa hacer) fortalecer todo el grueso de la marca dentro de los mercados. Son las marcas una excelente oportunidad para profundizar en la forma en como funcionan nuestros cerebros; somos consumidores, pero ante todo somos seres vivientes con una gran cantidad de posibilidades y mecanismos que nos proporcionan una gran variedad de fortalezas pero también de puntos vulnerables si no estamos plenamente conscientes de nuestra realidad.

Ya lo descubrieron en Italia durante la década de los noventa como las neuronas espejo son las causantes de nuestra capacidad para “visualizar” las actividades externas, aquellas que son realizadas por nuestros semejantes en nuestro entorno, y yendo un poco más allá, son estas neuronas las que por igual nos “conectan” con los demás a un nivel de “empatía”, y que nos ayudan a comprender mejor la manera en que los seres que nos rodean se sienten y perciben las cosas, (posiblemente es un punto interesantes sobre como podría funcionar el exocerebro propuesto por Bartra). Pero para el marketing y la publicidad, la importancia de un mecanismo tan interesante como son las neuronas espejo, radica en su efecto sobre el comportamiento de los consumidores.

Para Martin Lindstrom, el gurú en marketing y publicidad por excelencia, son las neuronas espejo las que hacen que el consumidor “sienta identificación con lo que las marcas dicen y postulan con sus imágenes”, de un determinado producto o una marca que vea por algún lugar comercial, es a través de un acto “reflejo”, son las neuronas espejo las que motivan un pensamiento como: “yo podría verme así con esos jeans”, es un acto meramente natural y que nace como parte de la evolución humana y que se ha convertido en un acto más complejo dado el giro comercial que nuestra sociedad contiene como paradigma.

Otro factor que probablemente poco a poco irá teniendo mayor alcance en el campo comercial y en el marketing, es el “humanizar” un poco más los rolemodels que se presentan actualmente dentro de las comunicaciones de marca: un ejemplo muy claro es la exitosa expresión de postura que “Dove” ha adoptado desde hace un tiempo, donde presenta la belleza natural de la mujer (en todos los niveles), sin importar la edad, el color de piel, “imperfecciones” y demás “fallas” como parte totalmente natural, bella y grata de las mujeres, quienes reflejan una gran carisma y bienestar que se transmite con gran poder en los mensajes de marca, y con la cual se construye un gran atractivo de marca: “todas las mujeres son hermosas y bellas, todas, absolutamente todas son bellas”. A continuación, algunos videos al respecto:

Lo anterior también es respaldado por Martin Lindstrom, quien menciona a Dove como una marca que se apoya sobre la “autenticidad de las personas” y comenta con respecto al uso de imágenes humanas más cercanas a la realidad: “podemos identificarnos y conectarnos con ellas (respecto a personas comunes) más fácilmente. Además las personas comunes parecen más cálidas. Es como si nos acogieran en el mundo de la marca”

Ese “acoger dentro del mundo de la marca” es fundamental para construir credibilidad de marca, en ocasiones las marcas que conjugan “convicción” y verdadera “fe” en sus valores y bases, son las que tienen más posibilidades de hacerse un espacio en la mente de un nicho, de un segmento, o de toda una categoría.

Saber y tener una idea de como funcionan las conexiones dentro del consumidor amplia sin lugar a dudas el conocimiento sobre el cual fundamentar decisiones y estrategias de posicionamiento, todo estratega busca siempre un conocimiento previo de sus recursos y medios con los cuales cuenta para volcarse en el campo de batalla, para poder dar sus mejores “movimientos” de combate.

A continuación, una infografía con siete datos interesantes acerca del neuromarketing.