Los procesos culturales son el contexto del consumidor: modas, tendencias, gustos, preferencias, experiencias y costumbres aceleran el cambio en el ritmo de vida de los clientes. La mercadotecnia y publicidad se han convertido en profesiones multidiciplianrias: emplean conceptos provenientes de otros campos de estudios adaptandolos a sus necesidades, y en particular el de las neurociencias es uno de los más ricos y atractivos en la actualidad.
Para el estudio de procesos cognitivos, la comprensión del funcionamiento de la conciencia es una de las grandes metas. Enormes avances se pueden lograr con esta intelección.
Por Benjamín Madrigal
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El antropólogo y sociologo mexicano Roger Bartra, autor del libro “Antropología del cerebro”, menciona (en dicho libro) el concepto: scaffolding (acuñado por el experto en ciencias cognitivas, Robert Wilson) de la siguiente manera: “Wilson concibe la conciencia como un proceso extendido en el tiempo que se encuentra sostenido por un andamiaje (scaffolding) ambiental y cultural externo”(Bartra, 2007)
La mercadotecnia y publicidad no son la excepción para dichos avances, ocuparse en conceptos desarrollados como scaffolding (su traducción sería: “andamiaje”) es de gran ayuda.
Este concepto aplicado en la comunicación publicitaría actua todo el tiempo en la realidad de la audiencia, donde cambios sociales y paradigmas llegan a cambiar radicalmente (de la noche a la mañana) el discurso bajo el cual se vive, y así la conexión argumentativa con que se relaciona la marca y el mercado, pierde fuerza y decrece su poder: el “andamiaje” evoluciona, cambia.
Este “andamiaje” (scaffolding) está directamente relacionado con la conciencia, una capacidad humana que se destaca en el poder de percatarnos sobre nuestra propia existencia y del entorno; y al advertir el exterior, forzosamente nos hacemos parte de él, nos integramos.
La publicidad se nutre del proceso anterior, los consumidores buscan ser más concientes de sus compras, de las marcas que adquieren, tanto para ellos y su familia. Lo anterior tiene lugar con todos los touch points de marca, todo el escenario que las compañías diseñan para contactar con la audiencia solamente es el camino donde compartir información para que el consumidor se aprehenda el entorno.
El andamiaje no lo refiere (Wilson) de manera concreta (como una serie de conexiones “mágicas” e invisibles, pero se puede interpretar algo similar), con lo que Bartra aprovecha para relacionarlo con el exocerebro: una concexión donde se hallaría la cultura y la conciencia en sí. Lo que a su vez conectaría a todos los seres humanos. Es algo con lo que las marcas, la mercadotecnia y publicidad se liga todo el tiempo.
La conciencia es la puerta de la comprensión (la razón humana), que a su vez nos conecta con los demás, es un acto superior de la razón, y si las marcas hablan mucho de “espiritualizarse” (Del lat. spirĭtus. m. Ser inmaterial y dotado de razón) entonces hablamos de razón, de conciencia, y no de magia, es vislumbrar el “andamiaje” en el consumidor.
El espiritualizar una marca se puede intepretar como un contacto superior de entendimiento del universo que la rodea, su entorno, las ideas, las creencias, con las cuales generar empatía: esa cualidad tan pero tan apreciada con la cual se crean vínculos intensos, duraderos y emocionales con los consumidores por medio del “andamiaje” de la conciencia que conecta el interior del consumidor y el exterior donde la publicidad y mercadotecnia activan la relación marca-consumidor.
Las marcas al construir empatía con el consumidor, les es más facil conectarse con su interior, ya que al comprender, al entender más a fondo las fuerzas internas de la audiencia, las posibilidades de almacenar la marca en el ADN del consumidor aumentan. Es un continuo y benéfico constructo por medio de un scaffolding, el cual tiene como fín el: ser “concientes” de la realidad misma de las audiencias, audiencias compuestas por seres humanos alimentados por su espíritu de conocer el mundo, de experienciarlo, de vivirlo, abarcarlo y sobre todo de disfrutarlo.
La espiritualización de una marca proviene al final del ser humano, el tiene la capacidad de otorgar un “espíritu” o “esencia” a una marca, y mientras más vínculada en el “andamiaje” del consumidor esté una marca, su herramental de fortalecimiento será más vasto. Será más atractiva la filosofía, el discurso, la personalidad y expresión que le den a la marca los consumidores.
Caso Coca-Cola
“Un “andamiaje” ambiental y cultural externo” es la conciencia… ¿acaso Coca-Cola no convirtió un “ambiente” incierto y apesadumbrado en algo que conectara la marca con el mercado español? La marca entró al mismo “andamiaje” que vive una sociedad española en crisis. Coca-Cola buscó ser conciente del día a día que viven sus consumidores y dieron en el clavo, inculcaron la filosofía de marca en un momento que lo necesitaba su consumidor: “destapa la felicidad” con un “cajero de la felicidad” ¡que emotividad de marca!
Un cajero en el cual se recibe dinero para usarlo en lo que uno quiera, con una simple y muy valiosa condición: “Sólo si te comprometes a compartirlo”.
Coca Cola recorre el “andamiaje” al comprender, y apoyar a sus público español.
Comprender los andamios nos acercará a los consumidores, nuestras marcas serán más humanas y tendrán mayor valor en las vidas de aquellos que depositan su confianza en las mismas, ya decian que los “puentes acortan distancias”.
