¿Cómo se hace un Brief Creativo? 5 características. Parte 1.

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La gran mayoría de los que trabajamos en la publicidad estamos familiarizados con el término “brief” y lo asociamos con:

– Características del producto
– Personalidad de la marca
– Objetivos de marketing y de la comunicación
– Descripción del target
– Plazos a cumplir
– Promesa publicitaria
– Presupuesto
– Análisis de la competencia
etc…

Pero ¿Es un Brief Creativo? La respuesta es: No.

El formato típico del brief es un documento táctico, o sea metodológico o técnico, un “to do list”, un trámite incluso.

Sin embargo, en mi experiencia, el brief creativo es algo más, es más que un documento, es un paso necesario para evitar el caos en la creatividad:

A. Es la primer pieza de la campaña que inspira otras piezas.

B. Es una recopilación de insights útiles para la comunicación de la marca.

C. Es una guía que inspira el trabajo en equipo y lo ayuda a no desviar su visión.

Y ¿Cómo conseguir redactar un Brief Creativo?

Lo primero que hay que entender es que el Brief Creativo no es un formato rígido con espacios en blanco listos para llenarse. El decir “Brief Creativo” habla de una serie de elementos que componen una descripción inspiradora del proyecto.

Aquí las 5 más importantes desde mi punto de vista:

1. Ser de dimensión reducida: Parece redundante, pero hay marcas que entregan briefs kilométricos donde lo más importante (y útil) son 2 renglones. Lo ideal es que no pase de una cuartilla.

2. No usar lenguaje marketero: Nada de Top Of Mind, nada de Target, nada de Share Of Market, etc. El brief creativo está dirigido a seres humanos y describe una necesidad humana. Por ejemplo: Es común describir al target como “Mujer, ama de casa, un esposo, 2 hijos, NSE C”, pero en un brief creativo diría algo como “Mamá joven que ama a su familia y recibe $2000 pesos de gasto mensuales para hacer el súper”. Al humanizar al target el creativo puede recrear mejor las situaciones y encontrar insights mucho más acertados para sus ideas.

3. Omite detalles innecesarios: Todo mundo conoce Coca-Cola y sabe cuales son sus colores institucionales. Omitir lo innecesario es no dedicar 3 páginas a repasar los mandatorios de la marca y su historia. La mente humana omite por naturaleza los detalles y se centra en resumir, la mente ama los resúmenes. Ej: ¿Que personaje está representado en el dibujo?


El 99.9% de la gente entenderá que el dibujo anterior representa a Michael Jackson, no necesitó una biografía ni una fotografía en alta resolución para reconocerlo. A eso se refiere el hecho de omitir detalles innecesarios.

 

En la siguiente entrega hablaremos de las últimas 2 características del brief creativo y algunos otros consejos prácticos.