En la entrega anterior dijimos que el formato típico del brief es un documento táctico o técnico, un “to do list”, incluso un trámite para algunas metodologías de trabajo interno de las agencias y despachos.
Sin embargo, en mi experiencia, el brief creativo es algo más, es más que un documento, es un paso necesario para evitar el caos en la creatividad.
Estos son los últimos 2 puntos para poder considerar un brief como un brief creativo:
4. Contar con insights funcionales
Los insights funcionales son los más útiles en la estrategia creativa, porque hablan de la experiencia del usuario acerca de los productos o servicios de una categoría. Un día tuve en mis manos el brief del cuál se desprendió la campaña de “Soy Totalmente Palacio” y recuerdo que entre otros insights funcionales decía:
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“La mujer, vanidosa por naturaleza, requiere de un lugar para expresar su identidad, un lugar donde pertenecer y sentirse más mujer, un lugar como el Palacio de Hierro sería el lugar donde esta mujer se sentiría totalmente ella.”
Como verán, esos insights, que hablan de la experiencia tangible (funcional) de una mujer al interior de una tienda departamental, permitieron al equipo creativo aterrizar la idea que todos conocemos.
Los insights funcionales permiten que el trabajo creativo fluya hasta lograr construir una comunicación que ayude a la marca a sembrar raíces en el target. Esas raíces se componen de insights emocionales, de beneficios irracionales, de promesas de marca que van más allá de cumplir una función práctica.
5. Que inspire
De nada sirve hacer un documento táctico que despierte más dudas que ideas. Este es un elemento intangible de un brief, pero el más importante. No es una característica cuantitativa, sino cualitativa que despierte la creatividad de un equipo de redactores, planners, diseñadores, etc.
¿Cómo hacer un documento inspirador?
No lo se, solo recuerdo un brief que recibí hace años de un gerente marca de VW que fue verbal acompañado de un slide show de fotos de un señor llamado don Jaime (o algo así):
“Este es el último año que vamos a producir el vochito. Es un momento duro para VW y para muchos fans del sedán. Les voy a platicar de don Jaime: Es un hombre sencillo que su primer auto fue un vochito 1967. Desde ese año su amor por los vochitos creció al grado de coleccionar 5 vochitos de diferentes épocas. En sus vochitos viajó por todo México, en uno llegó a la iglesia donde se casó, en ese vochito aprendió a manejar su hijo, en un vochito dice que quiere que se vayan sus cenizas cuando muera, al deshuesadero con su vochito favorito, un modelo 58. Su deseo más grande es tener este último sedán, está en lista de espera y como él hay otros miles que seguro desean tener este último VW sedán. ¿Cómo los invitamos a venir por él a las concesionarias? Queremos que otros fans como don Jaime sean los dueños de esta edición especial.”
Ahí estaban, todos los elementos necesarios. ¡Wow! No había más que decir, de ahí fueron manos a la obra. Antes que terminara de hablar yo ya tenía 2 ideas para materiales y un par de lágrimas en los ojos, eso es inspirar.
Para terminar: El Brief Creativo depende mucho de la metodología de cada área de marketing y/o agencias y despachos. Plasma de manera eficiente el pensamiento teórico sin dejar de lado la parte emocional que inspira ideas creativas.
