DesignLifer: Diseño que vale

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Design Lifer nos explica por qué ser congruente con el diseño te abrirá más puertas a los clientes, que realizar un trabajo sin valor y que no guste.

Existía una cadena de restaurantes de comida argentina y un día un diseñador se acercó, soportado por uno de los socios de la marca, a proponerles un rediseño. Debido a que la orden venía desde arriba no quedó de otra más que cumplir con los deseos del socio y permitir dicho trabajo, incluyendo un significativo desembolso de parte de la compañía. Cada mes, el encargado de finanzas debía realizar la transferencia, sea por el pago de honorarios o cualquier otro tema relacionado con la actualización de la marca: la reimpresión de las manteletas, la producción de los letreros para exteriores, la producción de los uniformes, de los mandiles y los menús.

Cada transferencia estaba acompañada por un profundo lamento del parte del socio que controlaba las finanzas, que seguía sin explicarse cuál era la ganancia de haber rediseñado la imagen. El diseñador únicamente propuso una nueva tipografía, más moderna y le hizo acomodos estéticos a la imagen, fuera de ahí la nueva identidad solamente funcionaría con los empleados y todos aquellos que tenían contacto con la marca todos los días; para el público en general, el rediseño pasaba totalmente desapercibido.

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Este caso ejemplifica perfectamente lo que muchas veces ocurre tras bambalinas cuando regresamos el gafete de visita y salimos de la oficina de aquel que esperamos atraer a nuestra cartera de clientes. La experiencia nos enseñó, por la buena y la mala, que el diseño por sí mismo no tiene ningún valor, en tanto no se le adjunte a un propósito de comunicación; termina siendo un objeto totalmente decorativo cuyo propósito es solamente embellecer el ambiente y en el peor de los casos, obtener una venta de aire.

Creo que este tema queda en el acuerdo colectivo de las funciones de diseño, el problema está en el momento donde el diseño no cumple su propósito. Si fue ideado para rediseñar una marca, el propósito detrás es fortalecerla, rejuvenecerla y meterla, que no se salga o fortalezca la dinámica en un entorno económico o social. Un restaurante rediseñaría su marca para hacer frente a la competencia y seguir vigente en el gusto de sus clientes, para atraer a un público nuevo o relanzarla, ya sea por un nuevo menú, un nuevo ambiente o una experiencia diferente. Corporativamente una marca buscaría rediseñarse para mantenerse vigente, para englobar una expansión o redefinirse hacia adentro o afuera del mercado.

Si no, ¿para qué contratar diseño? Pensar tan sólo en el fin estético es una propuesta muy cara, especialmente en el mercado de hoy, donde uno puede encontrar sitios de subastas de logos, portales para personalizar una imagen paso a paso o hasta copiar algo de internet.

En el caso del restaurante con el que abrimos este texto, el profesional únicamente se ancló del diseño como un fin técnico y estético: arreglar algunos elementos mal creados con la finalidad de que se viera bien, su venta quedó justificada al capricho de uno de los socios que impuso su voluntad —quizá para hacerle el favor al diseñador—, pero el daño fue doble. Difícilmente esta cadena de restaurantes volverá a contratar servicios para rediseñar su imagen, mientras no sea por una necesidad irremediable.

Este diseñador, no solamente desperdició una oportunidad de oro de tener a un cliente sexy que redondeara su portafolio, sino que dejó a toda la industria del diseño con un cliente menos, que simplemente no encontró justificación alguna en un proyecto que duró meses y costó miles de pesos.

El diseño requiere de un proceso visible, en donde el cliente sea o no parte del proceso, entienda y esté convencido de los alcances que representa su inversión. Nosotros, como diseñadores y proveedores de un servicio intangible, debemos aprender a justificar nuestro trabajo en el terreno de lo comercial (cuando sea el caso), a hacer visible el valor que quizá no es tan claro o simple.