México D.F.- «Educar al cliente» es una frase muy recurrente entre diseñadores. Como si se tratara de un autoconvencimiento que nosotros estamos bien y es el cliente el que debe ajustarse a nuestros parámetros o es quizá, también una excusa para cuando el trabajo no queda como la propuesta incial debido a los cambios y constantes modificaciones que el proyecto sufrió en el camino. La pregunta es si realmente debemos educarlo o más bien entenderlo.
A continuación cinco consejos sobre nuestra práctica diaria que te ayudarán a tener una visión más amplia al respecto:
1 El diseñador debe aprender del negocio, no al revés
Thomas J. Watson, director de IBM y nombrado por la revista Fortune como el capitalista más exitoso de la historia, acuñó una de las frases insignia de muchos diseñadores «Buen diseño es buen negocio» (Good design is good business). Si vas a diseñar para un cliente que cree que el diseño es solo para embellecer cosas y hacer logos, sin un sentido claro de cómo puede ayudar al negocio a crecer, es momento que te dediques a demostrarle las bondades económicas que una buena imagen trae consigo. Cuantificar el diseño es complejo, requiere de herramientas muy especializadas que muchas veces los clientes no quieren pagar tales como estudios de mercado, focus groups y análisis complejos de ventas. Lo malo es que si tú no eres capaz de mostrar el valor de tu trabajo, ¿cómo crees que un cliente pueda hacerlo? ¿Cómo pretender educar a un cliente de algo que no sabemos hacer? Es momento de voltear la tortilla y cambiar la visión para la que estás trabajando, debes dejar de ver a tu cliente como cliente y comenzar a tratarlo como socio. Esto implica saber de su negocio, estudiar por qué una identidad corporativa renovada o un empaque novedoso puede ayudar a mejorar las ventas u optimizar su presencia en el mercado. Hay que aprender a hablar de negocios, no solo de colores o tipografías. Si al cliente le da igual que uses Avant Garde o Century Gothic entonces no trates de hacerle ver las diferencias, solo estará escuchando argumentos que no le interesan. Háblale de su negocio, de dinero, de estrategia. Llegará un momento en que le dé curiosidad cómo crecer a través del diseño, ahí será tu oportunidad para hablarle de picas y plecas, no antes.
2 Busca la basura debajo de la alfombra
Una vez le preguntaron a Meryl Streep por qué dedicaba tanto tiempo a preparar sus personajes en aspectos que no se iban a notar en sus películas y respondió: «Bueno, creo que soy la clase de persona que le gusta limpiar la parte de atrás de refrigerador». Muchas veces el trabajo tras bambalinas no se hace obvio, pero se percibe. La dedicación juega el papel de dibujar alrededor de la persona una sensación de dominio sobre lo que hace. Cuando uno se interesa genuinamente en un negocio, las oportunidades saltan a la vista, es mucho más fácil tener acercamientos con nuestros clientes para proponer cosas que van más allá de lo visiblemente obvio, además, la idea de rediseñar una identidad o hacer un folleto no es solamente buscar un proyecto, sino convertirse en el proveedor de diseño, todo aquello que la empresa pueda necesitar en el día a día. Para ello, el diseñador debe estar muy atento para encontrar oportunidades. Recuerda que si a tu cliente le va bien, seguramente a ti también te irá bien.
3 Comparte tus descubrimientos y aprendizajes
Recuerdo una serie de televisión en los noventas en la que un deudor planeó la muerte de quien no dejaba de cobrarle. Fue el asesinato perfecto, tanto, que no se lo pudo callar y terminó en la cárcel por habérselo contado a la persona equivocada. Si dedicamos el tiempo suficiente para analizar, crear propuestas y alternativas, a final de cuentas ese trabajo sale a relucir. Conozco a muchos diseñadores que creen estar por encima de sus clientes, y se aferran a la idea de educarlo sin la humildad de reconocer que ellos también crecen. Cuando en el proceso vas descubriendo cosas nuevas es bueno compartirlas con tu cliente, el hecho mejores tus procesos, tus métodos y razonamientos con base al cliente muestra inspiración y convicción por mejorar el producto o servicio que le ofreces.
4 Invítalo a ser parte del proceso
Mi primer trabajo como diseñador fue hacer un empaque de café. Realicé todo el proceso metodológicamente, tomé fotos profesionales, le dediqué cuerpo y alma. Llegué con el cliente con el empaque bellamente montado en un frasco. Lo vio, pero su actitud cambió cuando le dije el costo final exclamó: «Es mucho dinero. No voy a pagarlo». El problema estuvo en que lo que yo vendí fue solo un empaque, una ejecución y no un proceso intelectual. Haz que tu cliente se interese por el diseño a través de su producto, llámalo cuando hagas una junta creativa o la lluvia de ideas, háblale para preguntarle dudas y hazle saber tus avances. Un cliente involucrado siempre responderá mejor ante cualquier planteamiento que le des, además que su valoración cambiará de acuerdo a los parámetros que logres transmitirle durante el proceso. No es educarlo, es hacerlo parte.
5 No tengas miedo de mostrar tus números
Es horrible mandar tu coche a la agencia y que te llamen por teléfono y te digan lo que vas a tener que pagar por ello. Cuando te entregan la factura, perfectamente desglosada con cada parte o servicio, te ayuda el hecho de saber exactamente qué te están cobrando. Muchas veces nos da miedo decirle al cliente nuestra comisión por encargarnos de la impresión por el hecho de que no lo entienda o quiera regatearnos. Si tú vas a cobrar una cantidad por una identidad corporativa, resulta para el cliente muy fácil regatear el precio final, pero cuando está perfectamente desglosado, por fases y con argumentos sólidos, un descuento ya no será solo por hacerle el favor, sino que podrás negociar con él con base a tus procesos, por ejemplo: «Te haré un 10% de descuento en la fase 2, pero en lugar de entregarte cinco propuestas te voy a dar solo tres», o «Te hago un descuento pero te elimino una sesión de correcciones». De esa forma justificas tu trabajo y te muestras más sólido al momento de hacer la negociación.
Cuando los clientes,ven dedicación y pasión por lo que haces tienden a respetarte, muéstrate seguro de lo que haces, pero mantén por delante el hecho de que eres tú quien debe aprender de ellos, quien está dispuesto a meterse en las entrañas de su negocio y como consecuencia, él lo hará también.
