México D.F.- Nuestra mente tiende a seguir patrones, crea “presupuestos” sobre lo que puede suceder en determinados estímulos, los relaciona, conjuga y almacena de manera que tengan sentido entre ellos. Algo que funciona de manera fabulosa en el branding que las marcas realizan para cohesionar todos sus esfuerzos de brandeo.
Por ello es que en el marketing, los estímulos que se pretenden comunicar para enviar un mensaje de marca, vaya permeado con sintonía con todo el concepto, ya sea un jingle, un naming, una Brand extensión, dealer aids, y todo el conglomerado de canales y herramientas tienen un impacto real en la mente de nuestros consumidores.
Y todo se acumula en la mente de la audiencia, nuestra mente almacena toda la información que proviene de nuestro exterior, aunque no siempre seamos conscientes de ello, como consumidores, estamos tan seguros que tenemos pleno control y poder sobre lo que decidimos y opinamos que difícilmente exponemos la posibilidad a que en realidad no siempre sepamos los motivos bajo los cuales reaccionamos.
Ya lo menciona Martin Lindstrom en la manera que las tabacaleras realizan mecanismos de brandeo como estrategias muy creativas, y no obvias para el grueso de la audiencia; el merchandising en particular que comenzaron a implementar, el diseño de muebles y piezas decorativas para determinados negocios y bares que contienen elementos muy característicos y reconocibles de la marca (ya sea el color, algún detalle del isotipo, formas, texturas, olores, etc.). Recordemos algunos de los eventos acontecidos dentro de la Escudería Ferrari, donde Marlboro invierte más de 100 millones de euros para implementar cierta imagen que de vistazo no se distingue como el logotipo de tal marca, sin embargo, bajo una mirada más cuidadosa, el mensaje es más claro.
Y no es cuestión de mensajes misteriosos y mágicos, es simplemente una muestra de que todo lo que nuestro cerebro percibe dentro del umbral y bajo el umbral de percepciones va tener un impacto. Cómo estrategas, es importante poder contemplar y valorar las posibilidades del más pequeño de los estímulos de marca.
Nuestro cerebro es un contenedor de experiencias y conocimientos que son detonados por todos los procesos heurísticos derivados del continuo intercambio de interacciones con el entorno. “Vamos aprendiendo y creando significados”.
Las marcas pueden apostar por la “síntesis” del mensaje, los datos pueden hallar un camino a la “abreviación” muy atractiva por ser una gota “concentrada” de información, pero con mucho de contenido en el mensaje, que abarquen muchos sentidos, en el caso de Marlboro se aprovecha la imaginería: la pasión de la velocidad, la competitividad, el entorno con hombres capaces, mujeres atractivas que desfilan por los pits y al mismo tiempo proponen un estilo de vida con experiencias llenas de emoción. Un escenario muy atractivo para colocar una imagen con la cual relacionar una marca de este tipo.
La investigación de mercados, conocer quien está detrás de la compra, del consumo, su manera de pensar, la extracción de puntos de información que destaquen determinados “zonas de interés” pueden dar la pauta al diseño con planeación, el diseñador no es simplemente un profesionista que se desempeña dentro de un monitor y ejecuta visuales, no, su labor puede ir más allá, pero todo depende mucho del valor que quiera dar a sus materiales, salir de “esa aura” de “artista” y “genio incomprendido” (por la cual muchos del campo parecieran sentirse felices), y comenzar a interesarse por campos más estratégicos ayuda en mucho para dar mayor peso a la labor del diseñador en el campo profesional y realizar acciones que tengan mayor impacto en la rama de nuestro trabajo.
