México, D. F. Muchas veces, cuanto enfrentamos el reto de generar un diseño, viene la pugna creativa entre el área comercial y los departamentos de diseño, donde uno defiende las necesidades de su cliente y el otro, la propuesta gráfica per sé. Sin embargo, ambas visiones deben ser alimentadas por un conocimiento profundo de lo que está pasando afuera, en los terrenos del consumidor, más allá de la pura inspiración de un área u otra. Las compañías de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organización, permitiéndoles ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia.
Recordemos que la creatividad es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la administración, el marketing, y obviamente el diseño. Sin embargo, muchos diseñadores se quiebran ante áreas de conocimiento o inteligencia como los sistemas de información y la investigación de mercados, pues prefieren encerrarse en sus propias ideas y recurrir solamente a la propia inspiración.
Los “sistemas de información” son una estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Puede ser conceptualizado como una estructura continua e interactuante de personas, equipos y procedimientos, diseñados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados de tomar decisiones con el fin de mejorar la planeación, ejecución y control del mercadeo.
Al examen de la parte exterior se denomina “sistema de inteligencia”, siendo el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene información diaria sobre lo que sucede en el medio ambiente externo. Ello contempla, entre otras cosas, un monitoreo sistemático del macro y micro entorno, estudios del mercado (tamaño, tendencias, comportamiento, actores), análisis de la competencia directa e indirecta, benchmarking, etc.
La parte interna proviene de los mismos registros de la compañía, pero organizados y estructurados de tal forma que realmente sean útiles, fáciles de compilar, utilizar, y oportunos para suministrar a tiempo la información requerida. Es definir los informes pertinentes necesarios, las responsabilidades, su presentación, periocidad, divulgación y utilización, de tal forma que realmente contribuyan a la toma de decisiones y la elaboración de estrategias, de acuerdo a las necesidades de las personas que lo requieren.
Sistemas de información
Un sistema de información, que contempla la parte externa (inteligencia) e interna, debe facilitar el conocimiento. Por eso no se trata sólo de un análisis de su desempeño a través del tiempo, mirando su comportamiento con datos históricos y, a veces, comparándose con el mercado y la competencia, lo que permite hacer una interesante medición de los resultados obtenidos, ya que el centrar la evaluación sólo en datos históricos del pasado, puede implicar algunos peligros, tales como:
– Pérdida de la percepción de las potencialidades de la organización, es decir que los ejecutivos y diseñadores no siempre consideren las verdaderas capacidades de la empresa. En otras palabras, son incapaces de responder a preguntas como: estamos vendiendo más, pero ¿podríamos estar vendiendo todavía más?, ¿podríamos estar generando más beneficios?, ¿podríamos entrar o lograr mayor participación en nuevos mercados o segmentos?
– Y pérdida de la visión del futuro: al centrarse fundamentalmente en el pasado, se corre el riesgo de no considerar cómo deberá ser la situación de la empresa en el futuro, o sea, ¿cuál prevemos que será la situación en uno, dos o tres años? Eso implica que a menudo no son capaces de preparar a la empresa para afrontar el desarrollo natural de los acontecimientos internos y externos; en otros términos, se carece de planeación para construir el futuro deseado.
Para que la dirección de una empresa o despacho de diseño, agencia de publicidad, boutique creativa, etc. pueda controlar sobre la marcha su comportamiento, operaciones y tendencias, necesita más bien de un sistema que le facilite –de forma continua– información sobre lo que está sucediendo y no sólo sobre lo que ha sucedido, para que los encargados del marketing puedan analizar y proponer nuevas estrategias, no sólo para aprovechar oportunidades que brinda el mercado, sino también para construirlas. Vale decir, aplicar la creatividad a partir de conocimientos reales, objetivos y actuales.
| MEDIOS | ALGUNOS ASPECTOS |
| INFORMES INTERNOS | Perfil de clientes Comportamiento de compra Volúmenes y frecuencia de compra |
| SISTEMAS DE INTELIGENCIA | Micro y macro entorno Mercado total y relevante Competencia directa e indirecta |
| INVESTIGACIONES DE MERCADO | Necesidades y expectativas Mercados potenciales Nuevos desarrollos Mejoras deseadas Satisfacción de clientes Costumbres, hábitos, valores |
Investigación de mercados
Las diferencias con los sistemas de información radican en que éstos funcionan de manera continua, recaban y manejan información interna y externa. En cambio la investigación de mercados opera de forma intermitente, utiliza información externa y cada estudio es una investigación independiente (aunque se realice periódicamente). Naturalmente, ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información para el conocimiento y entendimiento de la situación, plataforma y condición para desarrollar estrategias creativas de marketing.
La información sólo tiene valor en la medida en que se la utilice, de lo contrario deja de ser el insumo indispensable para ser otra estadística histórica, una presentación más de resultados pasados… que difícilmente pueden ayudar a una evaluación real o a determinar objetivos, metas o estrategias futuras…
A partir de los conocimientos, comienza la búsqueda de ideas novedosas, alternativas y oportunidades para productos, sistemas, métodos, procesos y estrategias para satisfacer las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de los clientes en mejor forma que los competidores.
Los programas, estrategias de marketing, diseños o propuestas creativas que se desarrollen, al tener un marco de referencia basado en el conocimiento y entendimiento del mercado, los clientes y la competencia, necesariamente tienden a ser no sólo realistas, sino más adecuados y efectivos. Pero incluso para hacer diagnósticos se requiere de creatividad, ya que no trata sólo una situación conflictiva, sino del deseo de dar un nuevo enfoque.
Un error que se comete con mucha frecuencia es pasar directamente a la búsqueda de soluciones sin antes haber analizado a fondo la situación o el problema que se pretende resolver. Como se sabe, un buen conocimiento puede ayudar mucho, ya que un análisis detallado del problema y cada una de sus facetas y matices que lo componen y caracterizan, dan pautas y pistas que conducen a mejores alternativas de solución.
Creatividad es generar nuevas posibilidades, solucionar problemas, proponer cosas distintas y novedosas, pero no en abstracto, sino a realidades, componentes y situaciones concretas. Por ello la mayoría de los modelos para fomentar la creatividad comienzan precisamente con diagnósticos y análisis sistemáticos de una situación o problema, postulando que lo primero es, definitivamente, entenderlo y comprenderlo realmente, y a partir de ello comenzar a buscar ideas y alternativas.
En marketing esto es válido para todas las estrategias, programas, políticas, tácticas, procesos, métodos y sistemas. Muchas empresas han logrados su éxito gracias a ideas originales en diseño de productos y/o servicios, distribución, logística, precios, créditos, empaques, merchandising, planes de fidelización, eventos, patrocinios, nuevas formas de comunicaciones, entregas, diseño, tecnología, almacenamiento, incentivos, asistencia técnica, costos, alianzas, exhibición, segmentación, promociones, canales, diferenciación, etc.
Sólo aquellas organizaciones que se esfuercen en lograr información e inviertan tiempo y recursos en absorberla, analizarla, interpretarla y aplicarla, para lograr el conocimiento requerido, tendrán la posibilidad de generar estrategias creativas que las harán más competitivas para enfrentar adecuadamente las nuevas circunstancias en épocas de incertidumbre y globalización. Conocimiento más creatividad es la clave del éxito.
Y tú, ¿qué tanto investigas antes de diseñar o generar una idea?
Artículo Adaptado por Aga Marketing
Fuente: SHT
