México D.F.- La función de los envases y embalajes, a primer nivel, es proteger, contener e identificar a los productos. Muhas veces la única función que se cumple es la de identificar, sin embargo, la finalidad de los diseñadores y mercadólogos va mucho más allá de eso, cumpliendo tareas más complejas y objetivos de marketing enfocados en el retorno de inversión, lograr la preferencia de un grupo de consumidores, sobrepasar a la competencia, o estar en el top of mind, por mencionar algunos.
Para diseñar el empaque de un producto, generalmente se toma más en cuenta más el contenido, el consumidor a quien va dirigido y/o la idea que queremos transmitir a quien lo adquiere. El psicólogo Abraham Maslow —a quién seguramente muchos recordarán, o incluso aplicarán sus teorías en las estrategias de mercadotecnia— nos proporciona un esquema basado en su pirámide, con el cual se puede analizar la importancia de los envases con relación al producto, y diferenciar así diferentes niveles que deben ser tratados de forma especial, según las estrategias de mercadotecnia y comunicación.
01 Necesidades fisiológicas
Son necesidades básicas que, en ese caso, se traducen en proteger, contener e identificar. Por ejemplo, un envase para carne cumple el cometido de proteger el producto de polvos e inclemencias con el emplayado plástico, conteniendo el producto e identificándolo con una etiqueta que menciona precio, peso, fecha de empaque, etcétera. Equivale a necesidades básicas relativas a la supervivencia.
02 Necesidad de seguridad
Este envase de plástico le da seguridad física a estos audífonos, un refugio que permite que no se maltraten y puedan ser transportados sin problemas, teniendo además una buena presentación. Este nivel jerárquico refiere a percibir y sentir seguridad y protección.
03 Necesidad de aceptación social
La marca, en el caso del ejemplo, conecta a una comunidad de consumidores afines mucho más amplia, creando una conexión entre el individuo y la sociedad que lo rodea. Se trata de sentirse incluido, de relacionarse y ser aceptado socialmente, sentir y ser percibido como “yo también”. Equivale a las necesidades relacionadas con nuestra naturaleza social.
04 Necesidad de autoestima
El envase transmite confianza, logros y éxito para conectar con el consumidor de manera emocional. Se cumplen objetivos más complejos que los básicos, apelando a lo que transmite la marca; el consumidor siente y se percibe con un mayor estatus y con la capacidad de lograr cosas. Concierne a la necesidad de auto respeto, confianza, competencia, logros, etcétera.
05 Necesidad de realización personal
El envase convierte los beneficios en recompensas emocionales que rodean a la marca, y la experiencia positiva de usarlo logra que el consumidor haga suya la marca y la incorpore a su vida personal y diaria. La mercadotecnia, en conjunto con el diseño, hacen una mancuerna espectacular para lograr objetivos que posiciones a una marca en el top of mind.
El valor que tiene un envase, con relación a lo que contiene, cambia en la medida que escala posiciones en la jerarquia de necesidades. Como estrategas de comunicación, mercadotecnia o branding, debemos estar conscientes de llegar al consumidor de manera correcta y transmitirle lo adecuado, situando nuestro envase en su jerarquia correspondiente.