Identidad regional o local, nuevo valor agregado para el diseño

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Las agencias de publicidad, diseño y creativas de Latinoamérica han logrado sobrevivir a la crisis financiera mundial, gracias a que se consolidan en el ámbito internacional, resultado de la fortaleza de sus ofertas creativas, el buen trabajo que realizan para las agencias globales y campañas que reflejan el valor de su gente y tradiciones. Es así como destaca un nuevo valor en esta industria, aquella que permite que un diseño conecte con la realidad local y/o regional, ya no tiene que oler o sonar europeo o sajón, tiene que poseer identidad.

Según el Informe Oficial Latinoamericano de Inversión Publicitaria 2009, Latinoamérica fue la única región del mundo donde la inversión publicitaria tuvo crecimiento durante la crisis financiera, con un 0,3 por ciento, en comparación con otras regiones como América del Norte donde  se registraron caídas de -12,7 y Europa con un -11,8 por ciento. En el primer trimestre de 2012, de acuerdo con el informe Global AdView Pulse de Nielsen, el crecimiento de la inversión publicitaria general fue del 3,1% en el primer trimestre de 2012 en comparación con el mismo período del año pasado. Así lo indicó el reciente informe Global AdView Pulse de Nielsen, en el cual se sostiene que el volumen total invertido a nivel global fue de 128 mil millones de dólares.

Alberto Goachet, socio director de la agencia de publicidad Fahrenheiit de Lima, Perú, señala que la realidad de las agencias latinoamericanas es que hay países como Argentina y Brasil que llevan cierta delantera y madurez en la región, sin embargo hay otros países que están remontando con fuerza como son Colombia, Perú y México: “Cada una de estas realidades responden a muchas variables. Sin embargo  me parece que hay algo que nos une a todos en Latinoamérica: nuestra creatividad fresca, señala Goachet.

Agustín Berro, jefe de crecimiento de la agencia de publicidad argentina di Paola, señala que en general, y sobre todo las que son parte de las agencias globales, están bastante alineadas con el resto del mundo, quizás un poco más atrasadas en integrar conceptos a todo tipo de medios y no quedarse en los tradicionales. En la cuestión económica -señala Berro- al parecer están en una situación de crecimiento en comparación al promedio del mundo. Agrega que se puede observar un fenómeno de apertura de nuevas agencias especializadas, sobre todo en las grandes capitales, de profesionistas reconocidos que trabajaron para las grandes agencias globales.

Un cambio importante que han tenido las agencias latinoamericanas, señala Alberto Goachet, es el tener una comunicación que refleja de manera honesta y orgullosa a nuestra gente. “Ya ves menos publicidad llena de rasgos nórdicos y felicidades falsas. Nos sentimos más cómodos por fin con nuestra realidad imperfecta, pero creativa y con un positivismo potente. Esta realidad nos obliga a ser menos superficiales en la comunicación y buscar ser más relevantes, conociendo mejor al consumidor y la manera en que las marcas pueden enriquecer sus vidas”.

BUSCAR IDENTIDAD PROPIA

Las agencias de publicidad latinoamericanas han entendido en los últimos años, que su fortaleza radica en aprovechar la riqueza cultural y el sabor latino que define a su gente.

Latinoamérica es una región conformada por países con historia, mucha cultura -señala Goachet-, pero sobretodo, con una actitud pujante y llena de energía. “Por ejemplo, en mi país: Perú, el crecimiento económico sostenido durante ya más de 10 años ha traído un ánimo emprendedor masivo y una revaloración histórica de todo lo peruano, lo más destacado nuestra gastronomía. Si ves nuestras tandas comerciales, estos temas son protagónicos.

Respecto al caso argentino, Agustín Berro señala que el crecimiento mayor se está dando en agencias integrales y que quizá cuando tengan un mayor crecimiento se enfocarán más en modelos digitales, debido a que los grandes clientes seguramente seguirán contando con los servicios de las agencias tradicionales para hacer el trabajo general, pero con pequeños espacios de crecimiento para las nuevas agencias. Berro visualiza que estas pequeñas agencias boutique o pequeños estudios de mucho talento, terminarán más involucrados en publicidad más alternativa.

En cuanto al hecho de que Argentina es uno de los países más exitosos en los concursos de publicidad internacionales, Berro señala: “No sólo Argentina, Brasil y México también han ganado buenos espacios, aunque me parece que hay una gran tradición en Argentina de creatividad, y quizás me arriesgo a decir que es una sociedad que tolera más la provocación o las consignas menos conservadores, que le permite al creativo jugar más con las ideas, aunque no sé si sea algo que nos caracteriza. Mi percepción viviendo en México es que había menos tolerancia a estos mensajes, pero no sé si sea la característica que nos define.”

Para concluir debemos preguntarnos: ¿Qué le falta a las agencias de publicidad Latinoamericanas para ser más competitivas a nivel internacional? La respuesta es vital para entender en qué momento se encuentran y hacia dónde se dirigen.

Alberto Goachet, lo define de forma clara y menciona que en este momento las agencias ya son altamente competitivas y reconocidas a nivel mundial. “Hace varios años que en un evento tan competitivo y representativo de la publicidad mundial como es Cannes, tienes como agencia del año a las empresas latinas, como por ejemplo DDB Brasil. Debemos de confiar en nuestra cultura, nuestra singular creatividad, y nuestra capacidad de brillar en el mundo que no tiene nada que envidiar a ninguna región. Miremos nada más como en esta crisis mundial una de las dos únicas regiones que continúa su crecimiento es América Latina. Si dieran un premio, posiblemente seríamos región del año en Cannes en el 2012. En la reciente canción del grupo puertorriqueño Calle 13 llamada “Latinoamérica”, hay una estrofa que dice ¨Soy América Latina, un pueblo sin piernas pero que camina¨. Creo que hace tiempo ya estamos corriendo”.