La esencia de la marca: elemento sustancial en un proceso de branding

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Para que una marca permanezca a través del tiempo y conserve su esencia de manera exitosa hay que entenderla como un ente no estático y tomar en cuenta tres elementos primordiales: coherencia, consistencia y relevancia.

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Un tono de voz, la forma como se habla, el tipo de lenguaje que se expresa, todo debe tener coherencia si de hacer mensajes significativos para la audiencia se trata.

Dichos elementos, asegura Nicky Nicolls, directora ejecutiva global de la firma de mercadotecnia Lambie-Nairn, forman parte de un proyecto integral de branding, el cual permite llevar de la mano a las marcas en su proceso evolutivo.

De eso y más platica esta profesional del marketing, quien abunda en las características que debe poseer la esencia de una marca:

Paredro (P): ¿Qué compone hoy a una marca, cuáles son sus elementos?

Nicky Nicolls (NN): “En primer lugar está su esencia, su razón de ser, la cual debe establecerse con una visión de largo plazo. La esencia de la marca debe vincularse con su estrategia de negocios también. Después que se ha establecido esto con claridad, tomamos cuenta los elementos visuales como la fotografía, diseño, tipografía, logotipo y todo lo que conlleva su imaginería visual.

“Un elemento que en Lambie-Nairn tomamos en cuenta es el visual property, que se traduce como un elemento visual que construimos para la marca. No es propiamente el logotipo, sino una parte gráfica que trabaja con la marca y le brinda un punto de identificación, este elemento trata de posicionar a la firma y se convierte en una imagen que la audiencia fácilmente identifica con a la marca.

“Nosotros decimos que una adecuada propuesta de branding, por ejemplo debe “estar en marca”, o sea, en sincronía. Y es que los valores de una firma no cambian, pueden adquirir en un momento dado distintos roles y hay que ser consistentes en la esencia más allá de los roles”.

Con casi cuarenta años de trayectoria Lambie-Nairn tiene presencia en todas la regiones del mundo, los países de habla hispana donde trabaja son Argentina, Colombia, Brasil, España y México. Algunas compañías con las que colabora son la BBC de Londres, Telefónica, FIFA y O2, entre otras marcas de medios de comunicación y deportes.

nicky-nicolls

P: ¿Puedes mencionar algún ejemplo de una marca tradicional que haya sido replanteada por ustedes?

NN: “BBC es nuestro mejor ejemplo, hemos trabajado con esta marca de televisión de Estado británica por más de treinta años. A la arquitectura de su marca y sus distintas divisiones hemos dado uniformidad de modo que su portafolios lo hemos puesto en orden y en concordancia con su personalidad. No ha sido una tarea sencilla porque BBC es una marca que se ha evolucionado a través de las décadas.

“ Hemos trabajado en su imagen y su adaptación para cualquier plataforma, ya sea en la pantalla televisiva, en web, etcétera. Hemos simplificado sus colores y cuidado su imagen estética en concordancia con las características que han distinguido a esta televisora a través de los años: credibilidad, objetividad e independencia”.

P: ¿Un proceso de rebranding debe hacerse notorio a las audiencias?

NN: “Los cambios se deben hacer con objetivos claros y que resulten relevantes para la marca por principio de cuentas, ahora, ¿estas transformaciones deben hacerse notorias? Eso debe hacerse, por ejemplo, cuando una marca diversifica su mercado, como cuando una tienda abre un banco, una empresa crea su división de salud o cuando el objetivo es un cambio en la calidad del servicio; es ahí cuando cabe un nuevo proceso de vinculación emocional que se involucre con los sentimientos del consumidor y su experiencia respecto a la marca”.

P: ¿Crees que el desarrollo digital ha acelerado los procesos de branding y rebranding de las empresas?

NN: “La parte digital ayuda a comunicar más a la marca con las audiencias y por ello muchas empresas realizan trabajos de adaptación, pero no creo que el mundo digital tenga que cambiar la esencia de las marcas. Más bien las empresas se tienen que adaptar y sobrevivir para continuar siendo significativas sin que tengan que modificar sus principios”.

P: ¿Cómo se diferencia Lambie-Nairn de su competencia directa?

NN:  “Nosotros creamos estrategias de marca holísticas, trabajamos de manera conjunta y horizontal con el cliente para entender las condiciones de mercado en las que se ubica y hacemos una propuesta integral de comunicación. Algunas veces nos encontramos con clientes que únicamente piden que diseñemos un logotipo para su marca, ese tipo de tareas no las hacemos porque se quedan sólo en el plano visual”.

P: Ante el desarrollo de lo digital e internet, ¿cómo integran a su labor las innovaciones que se relacionan con el user experience?

NN: “Creemos que al momento de establecer la arquitectura de información en la elaboración de un website esta debe debe ser intuitiva y propiciar para el usuario una experiencia alineada con la marca. No es una tarea sencilla, pero la usabilidad online de una marca tiene que
mantener su esencia y características originales.

“En este aspecto, es importante entender la personalidad de la marca y saber trasladarla al terreno web, instaurar procesos de automatización adecuados que logren que la marca atrape al comprador y no lo ahuyente. No podríamos imaginar que Channel, por ejemplo, invada a cada momento al usuario con ofertas porque se estaría rebajando el nivel de la marca. Otra de las cuestiones a cuidar en el user experience es el manejo de datos personales de los compradores.

“Hay tiendas online que han sabido aplicar esto de una manera muy adecuada, con experiencias de compra muy cómodas para el usuario, como Amazon y la versión en línea de Burberry, por ejemplo”.

Entre las transformaciones que sufre el campo de la publicidad surgen tendencias que suelen imponerse en determinadas temporadas. Sobre ellas, Nicky opina que hay que saber adoptarlas sin que las marcas pierdan su esencia…

P: ¿Cómo logran adaptar tendencias temporales o de moda y cómo las integran a su trabajo?

NN: “Sabemos tomar en cuenta las tendencias. pero si se trata de algún estilo o moda que no va con nuestro cliente, no las adoptamos, sobre todo porque hablamos de cuidar la esencia de las marcas”.

P: ¿Sus clientes se adaptan a los cambios y aceptan llevar a cabo procesos de evolución?

NN: “Las marcas de todo el mundo suelen tener reticencia al cambio. La relación con el cliente es un tema de confianza, de creer en la agencia publicitaria que contratan, la cual debe corresponder con resultados positivos. Sólo así el cliente se animará a tomar riesgos”.