Las grandes marcas se construyen paso a paso

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En los últimos años, muchas empresas hacen renovaciones drásticas a la identidad gráfica de su marca para alinearse con los nuevos valores y objetivos fijados.

Yahoo! presentó a partir del 7 de agosto 30 propuestas de logo con diferentes estilos y finalmente, Marissa Mayer lanzó el resultado final de un proceso creativo hecho en casa. Es la primera vez que se realiza un cambio en 17 años. Sin embargo, no obtuvo una respuesta favorable, como podemos ver en la siguiente entrevista que realizó TechCrunch.

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Marcas como Microsoft, Pepsi y AOL también apuestan por una estrategia bastante arriesgada donde se deshacen de cualquier rasgo que evoque al pasado para atraer los reflectores dándose a conocer como empresas que están a la vanguardia y en sintonía con los consumidores.

Sin embargo, empresas como Apple, Google, Coca-Cola o Nike realizan ajustes menores cada cierto tiempo sin perder reconocimiento. Preservan al menos dos de sus elementos gráficos clave: Color base y forma.

Las primeras cuatro marcas mencionadas buscan tomar parte de la popularidad o prestigio que gozan las otras cuatro marcas que no hacen cambios tan drásticos. En algunos casos funciona, en otros, la empresa se ve forzada a dar marcha atrás, perdiendo credibilidad, como en los casos de Gap o JCPenney.

¿En qué radica su éxito o fracaso? Considero cuatro puntos importantes:

1. Una marca no es un logo

Una marca es el activo mas importante de una empresa que vive en cada punto con el que interactúa el consumidor. Desde el material del zapato hasta la cordialidad del empleado que te cobra por el zapato. Si se maneja correctamente, genera identificación, distinción, lealtad y valor al consumidor.

Un logo es la representación gráfica de esa marca, de la misma forma en que un escudo lo haría a un país o estado. Es uno de muchos eslabones en la gestión de marca.

Un producto podría tener un empaque con un nuevo logo, pero si ese producto sigue fallando como antes, probablemente el consumidor sabrá que las cosas no han cambiado.

2. Una marca corporativa no es una marca de producto

Una marca corporativa reúne a otras sub-marcas que están más cerca del consumidor final. Como ejemplo, tenemos a Procter & Gamble que reúne un número enorme de marcas de diferentes tipos de producto. Muchos no conocían a Procter & Gamble hasta hace poco, pero probablemente saben de la calidad de Pantene, Ariel o Ace. Éstas últimas son marcas de producto.

3. Una marca puede tardar años para quedarse en la mente del consumidor

No todas las marcas necesitan estar presentes todo el tiempo ni renovarse en determinada frecuencia o intensidad. El cambio sucede de forma más constante con marcas de producto. Una marca corporativa generalmente cambia en una fusión o adquisición, un cambio interno de administración o una re-evaluación de objetivos y valores.

Sin embargo, muchas empresas aprovechan el cambio como una forma de ganar popularidad. Hay una mayor consciencia colectiva sobre los beneficios de contar con una óptima presencia de marca y esta es una de las consecuencias, para bien o para mal. Pero entre más cambios radicales sucedan en la identidad de una marca, será más difícil que el consumidor la reconozca a largo plazo.

4. El consumidor es el centro del ecosistema de una marca, no la empresa

Ije Nwokorie, director de Wolff Olins afirma lo anterior explicando lo siguiente: Una marca vive para su cliente, le proporciona una solución estable, única, tangible y honesta a sus demandas, sean necesidades o gustos. Si un consumidor no se siente identificado con la marca porque no está alineado a sus demandas, aunque pueda ofrecerle lo que pide, no habrá una conversación efectiva.

Lo mejor sucede cuando entendemos que la gestión de marca basa su éxito en muchos eslabones y no necesariamente es una cuestión estética o de publicidad. Un análisis detallado nos permitirá encontrar áreas de oportunidad y realizar los ajustes necesarios en la cartera de marcas de nuestra empresa.

Por: Jorge Rodríguez