México D.F.- Una de las cosas más curiosas que tiene Japón y por lo cual podríamos reconocer que estamos en ese país es por su escritura. Su sistema simbólico resulta de la abstracción de conceptos gráficos hacia un lenguaje estilizado y complejo, el cual no se forma a través de letras, como el nuestro. De ahí que la concepción del concepto de lectura no significa lo mismo para la cultura japones —y demás asiáticas como China o Corea—.
La sensación de analfabetismo cuando uno se encuentra ahí solo se alivia un poco cuando se perciben ciertos rasgos conocidos en la calle: el logotipo de McDonald’s, por ejemplo, y que automáticamente nos remite hacia elementos conocidos, no solo por lo que vende, sino por la cercanía que pudiéramos tener con esa marca (ello no implica que seamos clientes y comamos ahí de vez en vez, sino simplemente es como ver una cara conocida). Llama mucho la atención que una gran cantidad de marcas que se perciben en la calle se encuentran representadas por logotipos escritos en alfabeto arábigo. Algo más curioso es que se cuenten con los dedos de la mano aquellos que están acompañados de un isotipo o imagen (llámenle como quieran).
Padre: FU, chichi. Pictograma de un padre cargando a su hijo.
Imagen tomada del libro Kanji, Pict-O-Graphics por Michael Rowley, Stone Bridge Press, Berkeley, California, 1992, pág. 84.
Hago un pequeño paréntesis para realizar la aclaración de conceptos que pudieran ser confusos para quienes no son diseñadores gráficos: llamamos un símbolo a la representación gráfica de cualquier objeto o concepto. Por ejemplo, los dos arcos amarillo que conforman la «m» de McDonald’s en un símbolo, y que los más conocedores llaman isotipo. También las letras son símbolos que relacionamos con sonidos vocales y que cada cultura va asociando, por ejemplo la letra a en español la leemos como «a», en inglés como «ei». Cuando una marca se representa solo por letras se llama logotipo.
Por ejemplo, la representación gráfica de Google o de Sony son logotipos (logos, para los cuates). Cuando se componen de un símbolo y un logotipo se llaman logosímbolos o isologos, como el de Coca-Cola, que a veces es representada solo por un logo (las letras) y a veces con la famosa ola atravesando las letras (símbolo), el de Lacoste, representado a través de su logo por esa tipografía san serif bold y con su símbolo del lagarto o el de Ford, tipografía encerrada en un óvalo color azul.
Hecha esta aclaración volvamos al tema. Llama la atención después de un rato darse cuenta que las marcas japonesas, chinas o coreanas están compuestas en su gran mayoría por logotipos en alfabeto arábigo, —como Canon, Sony o Samsung—, que además carecen de isotipos o símbolos. Al dilucidar esta parte salta enseguida el motivo (seguro que ustedes ya lo descubrieron): porque todo su sistema de escritura está compuesto por —sí, adivinaron—, símbolos. Cuando caemos en esta jugarreta vienen a nuestra mente una serie de marcas que están representadas solo por logotipos, careciendo de símbolos. Si echamos un ojo a las marcas globales con mayor recordación vamos a cerrar la búsqueda a que la mayoría son conformados por isologos o logosímbolos, en un segundo lugar tenemos a los logotipos y una minoría muy considerable solo por símbolos. Para tener una idea más clara de ésto, pensemos en las marcas más famosas por segmento o industria:
¿Por qué esta tendencia a no reducir la carga significativa a solo un símbolo?
La respuesta está en la dificultad que implica simplificar una marca a ese grado. Requiere de mucha inversión y un excelente diseño llegar a esos niveles de abstracción. Nike, Target o Volkswagen tienen sus logotipos, pero prácticamente desaparecen ante la fuerza de usar solo su símbolo. Son realmente muy pocos quienes ven el símbolo de Target y piensan en su nombre escrito con Helvetica, el de Volkswagen en Futura o el de Apple en Lucida.
Adicionalmente, la tendencia de representar a las marcas utilizando sólo un logotipo y no isologos —con esto me refiero cuando la marca no cuenta con un símbolo separado del logo, como el de Adidas, por ejemplo— es por la naturaleza misma de identificación que se requiere para que la gente capte la forma o figura de la marca. Resultará siempre mucho más útil componer un logotipo para cualquier marca que crear un símbolo.
Otro elemento que tiene un gran peso en la toma de estas decisiones está en la simplicidad que debe tener un símbolo. Tendrá un mejor impacto derivado de la simplicidad y atemporalidad con la que esté construido, ya que la tendencia a quedarse rezagado con el paso de modas es mayor. Piensen en qué símbolos recuerdan más y se darán cuenta que son los más simples. Seguramente pensaron en el de Apple o Nike y nunca en el de Chedraui.
Por todo ésto, vemos que los japoneses no son los únicos que le apuestan a representar sus marcas a través de logotipos, mientras mayor peso tenga la marca que estemos diseñando, debemos pensar en una mayor globalidad que —contrario a lo que podríamos pensar— relaciona mejor a través de logotipos que de símbolos.
