En una conferencia durante la semana de diseño de una universidad, uno de los oradores hablaba sobre el autoemprendimiento. Todo iba muy bien hasta que ya entrado en el calor de la charla, hablando sobre la ventajas de utilizar la plataforma que promovía dijo: «Es tan eficiente, que ni siquiera tendrían que contratar los servicios de un diseñador, el mismo sistema les da opciones prefabricadas». Siguió uno de los silencios más incómodos que pueda recordar, todos lo miraban fijamente y él comenzó a sudar copiosamente tratando de enderezar su discurso como si no se hubiera dado cuenta de su imprudencia. En ese instante terminó la plática, nadie más recuerda lo que siguió.
En un segundo caso, alguien posteó la invitación a un curso llamado «diseño para emprendedores»; con toda la indignación a sus espaldas, una persona lo aventó en un grupo de diseñadores como si fuera comida para que los presentes se sirvieran con la cuchara grande, con más colores que una guía de Pantone en los comentarios se leían cosas como: «Yo no estudié cuatro años para que alguien que toma un diplomado haga lo mismo que yo», «seguramente les va a quedar horrible su diseño», «esa es competencia desleal» y « lo va a dar un diseñador fracasado».
El mundo del diseño es muy grande y sería muy imprudente generalizar, pero sí podemos sacar algunas conclusiones de ambos casos que encajan con parte de la mentalidad que manejamos los diseñadores, aunque sea en algún momento de nuestra carrera. Y es que pareciera que siempre tenemos a solo unos pasos atrás de nuestro andar a una pareja llamada: «mal cliente» y «competencia desleal». Nos gusta que nos acompañen porque, aunque los odiamos, nos hacen sentir vivos, nos ayudan a reflexionar sobre lo que hacemos y dan parámetros en el avance de este proyecto a largo plazo llamado «hagamos que la sociedad valore lo que hacemos».
Más que una crítica mordaz, una invitación a pensar sobre esta realidad en cuanto qué tanto nos afecta que quienes no se dediquen al diseño intenten sus propios métodos para sacar sus logos, papelerías y promociones tanto impresas como digitales, que ideen sus campañas y la hagan al diseñador creando sus propios retoques digitales. ¿Realmente nos están quitando trabajo? ¿Están degradando la profesión? ¿Merman nuestros ingresos como industria?
Para responder en orden, tenemos que ponernos en el lugar de quien desea poner un negocio y, sin ser diseñador, ve como una opción viable vestirse de overol de trabajo e intentar ahorrar en ese rubro haciendo él mismo su propio trabajo. Eso hizo gente como Bill Gates para Microsoft, Mark Zuckerberg para Facebook y los directores de un sinfín de marcas, que van desde Coca-Cola, Bimbo, Yahoo!, Corona, Ideal, American Express, entre muchas otras. En sí, un gran porcentaje de empresas comienzan con logotipos muy arcaicos, creados con trazos simples, usando colores de paleta básica y fuentes que están precargadas en cualquier computadora.
Si algo han caracterizado a todas estas empresas, es que el éxito, la globalización o la extensión de la marca casi siempre viene acompañada con el rediseño, replanteamiento o «profesionalización» de su imagen —logo incluido—. Hemos visto en esta década que prácticamente todos los logos han sufrido algún arreglo, por menor que sea, pero como si fuera un servicio de mantenimiento, por las manos de un diseñador. Tan solo la última de las grandes empresas, American Airlines, que llevaba más de medio siglo sin modificación en su imagen, pasó por Futurebrand para adquirir una nueva identidad.
Sabemos que cada marca tiene su propia historia, y quizá en su momento muchos de ellos no requirieron los servicios de un estudio o un diseñador por la razón que sea: no tuvieron dinero para gastar en ello, no sabían de las bondades que una buena imagen puede dar, quisieron sacar su lado creativo, tenían a alguien que dibujaba muy bien en su equipo o simplemente, no le vieron mucho sentido en dirigir sus energías hacia un buen diseño. ¿Podemos juzgarlos por ello? Nosotros los diseñadores lo hacemos todo el tiempo, al igual que el 99% de la población: si queremos arreglar un foco, no llamamos al electricista, nosotros lo hjacemos; si nuestros ingresos no son complicados nos ahorramos al contador; si nos sentimos mal vamos a la farmacia y nos autorrecetamos. Así podríamos hacer una lista interminable de la cantidad de profesionistas que hemos evitado con tal de hacer nosotros el trabajo, incluso muchas veces por mero gusto.
No implica precisamente que no sepamos la utilidad que tendría un contador, un electricista o
un médico, simplemente no estamos dimensionando el problema a un grado de requerir contratarlos. Si después de medicarnos vemos que empeoramos o no hay ninguna mejora en nuestra salud, nos veremos aguardando entonces en la sala de espera de un especialista para un tratamiento más profesional, con los honorarios que ello conlleva. En un caso extremo, contrataríamos a un electricista si quemamos toda la instalación de la casa.
Siempre he pensado que existe un diseñador para cada tipo de cliente. Si alguien está dispuesto a pagar cien pesos por un logo, difícilmente pagará 10 mil o 50 mil pesos. Sin embargo, y para nuestra tristeza, siempre habrá un diseñador dispuesto a cobrar esos cien pesos y sufrir las injusticias de un proyecto de esas dimensiones. ¿Eso es competencia desleal? No lo creo, es más bien un nivel de negocios donde difícilmente entraríamos. No somos compatibles, no es nuestra área de competencia.
Lo mismo sucede con quienes pretenden crear sus propios diseños sin siquiera contratar a alguien, especialmente si está empezando una empresa, en donde los recursos siempre escasean. Nuestros esfuerzos, entonces, no deben estar centrados en censurar dichas prácticas, como las empresas que dan cursos de diseño a empresarios, más bien, son un vehículo de promoción del diseño —o así deberíamos verlos—, como quienes en un futuro, si su negocio reditúa, se verán en la necesidad que exige un mercado, de mantener una imagen profesional y por consiguiente hecha por profesionales. Serían caldos de cultivo de futuros clientes, no malos clientes.
