Las adaptaciones de marca para los mercados globales son un proceso que no es tan sencillo como pudiéramos pensar, incluso las marcas mas globales y conocidas pasan por un proceso en donde sus valores de marca son puestos a prueba, sobre todo en donde sus caracteres no son del alfabeto latino.
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Para adaptar estas marcas al árabe, chino, ruso, coreano, por mencionar algunos, necesitamos reinterpretar códigos, líneas, curvas, colores y por supuesto la tipografía que es la parte mas complicada ya que es la parte medular de lectura e identificación en una marca además de sus símbolos en el caso de tenerlos.
Los significados de las palabras pueden cambiar de un idioma a otro o incluso en el mismo idioma ya que en diversos países o regiones de ese mismo país el significado puede ser sorprendentemente diferente.
Estos son algunos de los retos que las marcas deben aprobar para mantener consistencia a nivel gráfico e idiomático para que realmente sea global y adaptable.
Coca-Cola es un gran ejemplo de adaptabilidad ya que aún pasando por diversos idiomas, la marca logra mantener sus valores (Brand equity) manteniendo en muchos casos incluso las curvas que son tan reconocidas con excepción del coreano.
La marca atraviesa exitosamente la barrera del idioma, ¿Pueden otras marcas lograrlo?
La cerveza Carlsberg por su lado, también trata de mantener los trazos que son característicos de su marca, sin embargo les es mas complicado en Chino y coreano.
Por otro lado, Helados Nestlé maneja de forma diferente su tratamiento gráfico ya que mantiene en la medida de lo posible la marca Nestlé, solo diferenciando la parte central en algunos casos o dependiendo de cómo tenga sus registros en diferentes países. En México fue Bambino, sin embargo la marca se transformó a solamente Helados Nestlé, por otro lado en Italia es conocida la marca como MOTTA, la cual tendría un significado muy diferente si se usará en español.
Fedex por su parte, en la adaptación al Árabe lograron conservar la flecha que es característica, los colores ayudan mucho para su identificación siendo aún mas claros los valores que tiene como marca.
CNN logra integrar ambos idiomas con el mismo tratamiento gráfico de la línea central para tener una adaptación elegante y sobre todo entendible, logrando traspasar la barrera del idioma conservando sus atributos
McDonald’s, una de las marcas que ha tenido muchas adaptaciones de idioma, nos deja muy claro que cuando se trata de posicionar una marca globalmente ellos lo han logrado conservando la M clásica de la marca haciéndola reconocible a nivel mundial.
Por otro lado, han existido nombres muy desafortunados en cuando a idioma refiere que han dejado huella en el sector automovilístico. Es necesario que las marcas investiguen el significado del nombre antes de introducirlo a nuevos mercados o de idioma distinto al original. Aquí algunos ejemplos.
En alguna época, Mazda comercializó en Estados Unidos una marca muy poco o nada afortunada para el mercado latino.
Nissan no se salvó de cometer un error parecido al sacar al Mercado el Nissan Moco, que evidentemente cambiarían el nombre para mercados de habla hispana.
Lancia en los años 60, sacó el Lancia Marica, que evidentemente solo fue en Estados Unidos ya que en mercados hispánicos hubiese sido un rotundo fracaso que se vería reflejado en ventas ya que apostaría a que nadie apostaría por tener un auto con ese nombre.
El último de la serie automovilística es el Módelo Ford C-MAX TURBO, comercializado en Europa, nosotros como latinos y con la genialidad que nos caracteriza sería motivo de risa sin parar al leerlo rápido.
Estos son algunos ejemplos de que las marcas, branding, diseño y naming no es un tema menor al adaptarlos a otros idiomas, alfabetos y nivel de significado. Algunos pueden sonar o verse graciosos pero esto puede hacer la diferencia entre vender y no vender.
