México D.F.- En un mercado donde la paridad competitiva o la “comoditización” han llegado para quedarse, provocar una experiencia de marca-consumidor, única y positiva, se convierte en una de las pocas alternativas estratégicas de diferenciación con resultados reales y positivos: mayores ingresos y mayores ganancias.
Para mis colegas diseñadores si no entienden el concepto de commodity o de paridad competitiva les invito a que lo busquen en Google. Mientras tanto aquí les quiero compartir un concepto que va mas allá del diseño y del que estoy seguro que muchos no han pensado que pueden incluir en los servicios que le venden a sus clientes: La experiencia de marca y del consumidor. (Brand experience y Consumer experience)
Las compañías han competido durante ya demasiado tiempo en las capacidades de manufactura, innovación, tecnología, precio o el tradicional “servicio al consumidor” Pero es, encontrando nuevas formas de crear la diferenciación de la oferta como el nuevo campo de batalla para crear relaciones con el consumidor mas largas y profundas. Relaciones que pueden diferenciar la marca y entregar valores más significativos al final.
Tal vez el multi-citado ejemplo de Starbuck’s®, donde han convertido el consumo de café, (commodity) en un destino que lleva las emociones, sabores y una sensación de prestigio mayormente basados en una única experiencia de marca/consumo que justifica además, una transacción (compra, ticket) más alta. Optimizar la experiencia del consumidor puede sonar como otra noble causa, pero los resultados son reales y muy positivos: Mayores ingresos y Mayores ganancias.
Tomemos como ejemplo dos gasolineras en una carretera. Ambas venden gasolina al mismo precio; la primera está limpia, bien iluminada y tiene una amplia tienda donde venden productos lógicamente distribuidos en el espacio disponible y con baños limpios y sin olores desagradables.
La segunda está descuidada, los baños sucios y una tienda donde atienden desde una pequeña ventanilla. Es fácil entender por que la segunda tendrá clientes ocasionales que pasen el menor tiempo posible en la estación y hagan menores compras, mientras, con el tiempo la primera tendrá clientes asiduos con una transacción mayor. En palabras sencillas, mayores ingresos (más clientes por más tiempo) y mayores ganancias (más ventas a los mismos clientes por los mismos productos al mismo precio).
Todos los diseñadores aplicamos, o por lo menos eso se espera de nosotros, un proceso o método básico cuando enfrentamos un proyecto, especialmente cuando se trata de productos de consumo o servicios profesionales: la observación detallada del sujeto a desarrollar y de su respectiva competencia.
Es tan sencillo como “ponerse en el papel del consumidor” y pensar en qué es lo que nos gustaría sentir, percibir, obtener cuando estamos en el proceso de elección de determinado producto o servicio. Observar, comentar, preguntar a socios, colegas y familiares que es lo que esperarían de determinado envase, producto o servicio y llevar esa expectativa a la máxima expresión posible.
Alcanzar resultados reales mejorando la experiencia del consumidor es tan sencillo como el a-b-c. Aquí abajo la definición del concepto de experiencia del consumidor.
Los ingresos que se obtienen por ventas están determinados por a) profundidad, b) amplitud, c) duración de la relación de la marca con el consumidor. Mejorar cada uno de estos factores clave puede lograr resultados significativos.
La profundidad de la experiencia con el consumidor es el nivel de compromiso, lealtad y significado de las relaciones consumidor-marca. Puede ser medida de diferentes formas. Tal vez la más obvia es la frecuencia de las visitas o transacciones. Por ejemplo, un cliente puede comprar los productos de consumo inmediato en la tienda de la esquina pero aquellos que se consumirán más adelante los comprará en el supermercado o en el club de precios. Incrementar la profundidad de la relación significa convertir esas transacciones hechas en el supermercado a ventas en la tienda de la esquina, (por supuesto manteniendo los mismos precios o a cambio de un precio mayor, un valor agregado o una buena interacción con el personal de la tienda) convirtiendo la relación en una experiencia mucho más positiva del consumidor.
La amplitud de la experiencia del consumidor es el número de razones por las que el consumidor prefiere una marca. Se puede medir por el total de productos del portafolio de la misma marca que prefiere cada consumidor. Por ejemplo: Shampoo, acondicionador y jabón para cuerpo; Computadora, teléfono móvil y tableta. Jamón de pavo, puerco y salchichas. O bien en ramo de los servicios, seguro de casa, auto, gastos médicos y vida; Cuenta de cheques, tarjeta de crédito y cuenta de inversiones. Me parece que ya con esto entendieron. En todos los ejemplos mencionados, hay mucho trabajo que hacer. Nadie que yo conozca compra todos los productos de una categoría con la misma marca y está enteramente satisfecho.
La duración de la experiencia del consumidor es el tiempo total que dura la preferencia de la marca/servicio, desde el primer contacto hasta que la abandona finalmente. Se mide el tiempo que ha existido esa relación. El valor del incremento de la duración es claro. Atender a los clientes existentes es más rentable que atraer nuevos clientes. Como ejemplo, la inversión que requiere atraer nuevos clientes a una firma de consultoría es mucho mayor que la que hay que hacer para mantener las relaciones con los ya existentes.
¿A quién le importa todo lo anterior?
- Importa a los consumidores que, en tiempos difíciles, toman decisiones a conciencia cada vez que piensan en gastar su dinero.
- Importa a las marcas para incrementar las ventas y/o el margen de las utilidades
- Importa a los dueños / accionistas / proveedores que saben que la marca alcanza una ventaja competitiva en el mercado.
- Importa (o debería) a los diseñadores, y mucho, ya que por ahora somos muy pocos profesionales que vemos un producto y su marca como una parte de un gran rompecabezas que se llama cadena de consumo. Desafortunadamente nuestra profesión está muy devaluada y hemos hecho, como gremio y como individuos, todo lo posible durante demasiado tiempo para que nos vean solo como dibujantes venidos a mas, que hacemos cosas “caras” como logos por 500 pesos o etiquetas por 1,500 que en general no sabemos vender. Pero este será tema de otra entrega.
Sin experiencia de marca, a la larga, simplemente no hay marca y por lo tanto no hay valor y todo se resume a precio. El valor de la marca a través de la experiencia del consumidor/cliente es hoy, más importante que cualquier cosa.
