La gente común reconoce al diseño gráfico esencialmente por su lado de la identidad, la fabricación de imágenes que se quedan plasmadas en la memoria colectiva y para ser más específicos, en la elaboración de logos.
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Tipografílico
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Entendamos un logotipo en el mismo lenguaje común de lo que significa para quienes no son diseñadores, lo que nosotros llamaríamos técnicamente como un isotipo o imagotipo, el resultante de lo que podría ser un logotipo, conformado por tipografía (Como el logo de Coca-Cola) y un símbolo, un signo al que le damos una significación cultural (Como el lagarto que identificamos con Lacoste).
El logotipo se ha convertido en la bandera insignia de nuestra profesión, en el entendido que prácticamente el desarrollo de cualquier aplicación gráfica nace de ahí mismo. Una nueva empresa, negocio o hasta la identidad de un personaje parte de la representación gráfica que asociaremos durante el tiempo, y por lo mismo, es tremendamente relevante en la construcción de cualquier marca.
Sin embargo, somos testigos de una revolución que involucra la velocidad y el cambio como las únicas variantes que llegan a predominar. Mientras hace veinte o treinta años el diseño de un logotipo involucraba ciertos parámetros citados por los grandes de esta profesión, como Paul Rand, quien afirmaba que entre otras cosas, un logotipo debía ser permanente, que no obedeciera a modas; o como Norberto Chaves, quien dice que un logo debe ser reproducible bajo prácticamente cualquier sistema y en todo sustrato, son valores que con el tiempo van pasando a un segundo plano en la misma medida en que la mercadotecnia va dictando nuevas formas de llegar a los consumidores, y que los sistemas de impresión incluyen ahora la producción con una gran variedad de colores y tonalidades que anteriormente harían muy difícil la producción de cualquier producto.
Como consecuencia de ello, ahora los logos no se restringen a un número de tintas máximo como antes, que en ello estaba implícito los costos de producción de los que constara una papelería. Recordemos tan solo aquellas épocas en las que una tarjeta impresa en serigrafía era lo más común, especialmente por el bajo costo que su producción implicaba, mientras que una producida en offset reflejaba un estatus. Hoy los papeles se han invertido, mientras unas tarjetas se pueden imprimir en cualquier impresora de color que tengamos, la impresión en serigrafía implica un proceso de producción más artesanal (antes técnico).
De igual forma, la mercadotecnia que ha estado moviéndose rápidamente para adaptarse a los nuevos medios de comunicación —léase redes sociales y todas aquellas formas relacionadas con la publicidad BTL—, ha precisado por incluir a la identidad gráfica y con ello, al logotipo—. De ahí que éste ha comenzado a obtener nuevas características que dictan la forma en la cual debe contener su diseño, como la adaptación fácil a medios tanto impresos como electrónicos, aunque en su simplificación no intervenga directamente la economía de tintas, por ejemplo, o el uso de brillos y sombras o degradados. Incluso elementos que en algún momento pensamos como inamovibles, terminan por ceder como la forma (véase el logo de la ciudad de Melbourne, cuyo diseño tridimensional puede variar, aunque mantenga fijos los elementos de reconocimiento y recordación). También los colores pueden ser móviles, Quizá hace veinte años sería impensable que una marca como Coca-Cola pudiera aparecer en diferentes colores distintos a su característico rojo, o la identidad de Juegos Olímpicos, cuya variedad en la aplicación de colores es grande muy juguetona, invadiendo asimismo el hecho que sus aplicaciones no se limitaban a plastas de color, sino a texturas y brillos.
Y es que no solo el logo va cambiando, sino el entorno en el cual se desenvuelve, hoy más que nunca el «branding» tiene una relevancia que a veces lo sobrepasa, dejándolo en un nivel secundario, especialmente en subcampañas para posicionar productos: podemos asociar más fácilmente el color verde cuando buscamos unas Donas Bimbo, aunque su logotipo haya cambiado constantemente.
Otro punto importante está en la cantidad de logos a los que estamos expuestos todos los días. Al abrirse la ventana del internet y quedar expuestos a miles de logos de empresas que ni siquiera nos importan, como diseñadores somos requeridos para hacer la identidad —logo incluido— del evento anual de la fuerza de ventas, de la carrera de diez kilómetros, del ciclo de conferencias que tendrán una vida muy corta y que cada año o evento deberá renovarse. Estamos expuestos a miles de logos que se hacen como juego para colgarse en los blogs y redes sociales, como imaginar cómo serían los logos de empresas de las familias del programa de televisión Game of Thrones si existieran en nuestro tiempo, o de cómo interpretar bajo la moda «hípster» los logos de los equipos de futbol.
Ante esto, no podemos pensar en un mundo logo-céntrico, sin un branding, sin una presencia, entonces su uso se vuelve irrelevante en un entorno que obedece más a un branding mejor desarrollado y adaptable a todos los entornos. De ahí, que hoy quizá sea un buen momento para revisitar el logo, y analizar de qué forma sus características van cambiando y transformándose, su jerarquía en las dinámica de mercadotecnia .
