Target: un objetivo para diseñadores In-House

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Los diseñadores In-House —aquellos que trabajan en empresas cuyo giro principal no es el diseño, publicidad o impresión, como farmacéuticas, minoristas o de productos, dentro de departamentos de diseño o mercadotecnia— son los entes raros de sus oficinas: siempre juntos, con grandes monitores y haciendo cosas que a los demás les podrán parecer divertidas.

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Un diseñador In-House, a diferencia de alguien que trabaja en una agencia o despacho tiende a saturarse fácilmente (profesionalmente hablando): prácticamente cualquier ascenso implica sumergirse en tareas administrativas o bien, sus labores pueden convertirse en monótonas con el pasar de los meses.

Los diseñadores In-House usualmente tienen sueldos más altos al promedio nacional más beneficios, pero a cambio deben lidiar con jefes y empleados que menosprecian su labor o los quieren convertir en cómplices de locuras y experimentos para poner a prueba el branding de la empresa, con presupuestos limitados, autorizaciones que no acaban nunca y sujetos a cambios de último momento y cancelación de proyectos, por poner algunos ejemplos.

Sin embargo, muchas veces los In-House parecen perder fácilmente la brújula y ventajas que obtienen al estar en empresas no dedicadas al diseño: pueden especializarse fácilmente, tanto en el tema de la empresa como en el trato corporativo, acentuar su destreza para manejar branding y estar en mayor contacto con la toma de decisiones importantes de comunicación. Situaciones que dificilmente se dan juntas en un despacho de diseño. El problema es hacer evidente este estatus de cercanía y validarlo con acciones concretas que puedan traducirse en beneficios directos para las compañías.

Existen algunas empresas que han apostado gran parte de su creatividad a los departamentos internos de diseño y cuyos resultados se traducen en una personalidad mucho más definida y terminan con premios en sus anaqueles. Un ejemplo de ello son las cadenas norteamericanas Fossil y Target.

Los primeros dedicados a la venta de accesorios y ropa, como relojes, bolsas, portafolios, carteras y lentes de sol con un estilo Vintage. Con una presencia nacional y un estilo de diseño muy definido han sido catalogados como uno de los departamentos In-House más creativos, mostrando estándares de diseño por encima de agencias de publicidad y estudios de diseño.

Los segunda, Target —una de las cadenas minoristas más grandes de Estados Unidos, apenas abajo de Walmart—, merecen un poco más de atención. Con un departamento de mercadotecnia conformado por más de 250 personas, han invertido en una serie de estrategias, tanto comerciales como de comunicación, en las que el diseño se ha convertido en un punto clave para alcanzar sus objetivos y de paso tener un portafolio impresionante (http://target-creative.com)

Comenzamos con sus colaboraciones, pioneros en esta tendencia que hoy usan marcas prestigiadas como Gap o H&M, bajaron al diseño del pedestal en que la mayoría de la gente los ve como objetos caros y a veces incómodos, al nivel de la clase media —beneficio que vemos hoy en día cuando podemos comprar tazas de Pantone de $200 pesos—. Sus primeros experimentos fueron con Michael Graves en electrodomésticos y accesorios de oficina, después con Philippe Starck con objetos de papelería y para el hogar, como sillas plegables de lona de $15 dólares.

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En cuanto a moda, han realizado colaboraciones con diseñadores de altos vuelos como Missoni, cuyos vestidos de cuatro cifras bajan a prendas de edición limitada que no llegan o apenas rebasan los $100 dólares.

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Finalmente, su estilo tan particular donde el rojo es su color corporativo, su logo de dos círculos aparentando un tiro al blanco y su mascota, se refuerzan con el uso de Helvetica. No solo en su logo, sino en todas sus aplicaciones. Tras varias décadas usándola podríamos pensar que están a punto de llegar al hartazgo pero no, su director creativo afirma que siempre implica una oportunidad de reinventarse constantemente. Desde el anuncio de una revista hasta una serie de espectaculares en Times Square —usando Helvetica— son admirados por la industria por su imaginación, una perfecta aplicación de su identidad corporativa y diseño con altos estándares de calidad.

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Otro rubro que han aprovechado creativamente son las tarjetas de regalo: al año diseñan cerca de 100 modelos diferentes, algunos en colaboración con grandes artistas y diseñadores como Jessica Hische —y a cambio aprovechan para que les dé pláticas, ahorrando en presupuestos para asistencia a congresos—. “Ahí es donde muchas veces se puede vertir la creatividad de los diseñadores In-House”, traducido en compras de más de mil millones de dólares al año en tarjetas de regalo.

Con todo eso, los diseñadores de Target deben buscar la forma de conseguir presupuestos, de lidiar con la economía local y de la misma empresa y con directores para obtener autorizaciones tras firmas que nunca terminan. Pero ahí está el reto, en saber aprovechar esas pequeñas oportunidades que se asoman de vez en vez y sacarles el mayor provecho.

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