México D.F.- Cuando era niño —ya hace algunos años—, recuerdo que mi madre bordaba las iniciales de mi nombre en mi ropa, sobre todo en el suéter de la escuela. Gracias a ese bordado tipográfico es que se ejercía un poder de pertenencia impresionante, pues si llegaba a casa con un suéter que no tuviese las iniciales R.R.C.O. se generaba un gran problema; y si regresaba de clases sin él, el problema era aún mayor. Y es por ese bordado que el suéter, por alguna razón mágica, siempre regresaba a mí.
Actualmente, los logotipos tienen un poder parecido al que se creaba con el bordado de iniciales en mi ropa, pues le dicen a la gente de que producto, marca, compañía o servicio se trata.
Identificar es una de las tareas principales de un logotipo, sin embargo, siempre hará más que eso: algunos se convierten en marcas y eso va mucho más allá de sólo identificar, pues intervienen también ciertos atributos físicos, así como componentes históricos y emocionales.
En mi experiencia he coincidido con algunos criterios de autores para lograr logotipos que perduren, y no me refiero sólo a aquéllos visualmente atrayentes —pues lo estético es una consecuencia no una finalidad—, sino a los que tienen un concepto que les permite ser atemporales. Para que un logotipo sobreviva, dentro de toda la información que recibimos día con día, estos criterios son indispensables en su creación o evaluación. Para conseguirlo, es necesario tomar en cuenta los siguientes elementos de diseño:
1. Sencillez
Tomando como ejemplo el logotipo de Amazon, vemos que es notoriamente sencillo y claro; la flecha que subraya algunas letras resulta una sonrisa la cual comienza en la A y acaba en la Z, lo que significa una trayectoria infinita de productos, capaz de satisfacer los gustos más variados y termina en una sonrisa de satisfacción al concluir la compra. Entre más sencillo sea un logotipo más memorable y cercano será.
La sencillez debe de ser primordial en un mundo donde nos atacan constantemente de mensajes, si son sencillos y eficaces el público objetivo los entenderá mejor. Hay tantos logotipos como productos o servicios, y todos desean ocupar un lugar en nuestras mentes y en nuestras compras.
Eugeni d’ Ors dijo “Entre dos explicaciones, elige la más clara; entre dos formas, la más elemental; entre dos expresiones, la más breve”; es decir que como diseñadores debemos crear mensajes sencillos pero contundentes, en el cual logremos reducir el mensaje de un logotipo a lo más esencial.”
2. Originalidad
Podríamos decir que original es algo inédito, distinto, único, difícil de conseguir en estos días. Justo cuando algo está de moda todos lo queremos, y de ser individuos “distintos”, todos nos convertimos en iguales cuando nos gusta o deseamos el mismo objeto. La originalidad es una característica algo compleja, pero queda claro que puede lograrse a través de todo un proceso de creatividad.
La originalidad ayuda principalmente a dos cosas: en el tema legal, que la idea o el logotipo sea registrable; y en la creatividad, que lo hace memorable.
Johann W. Goethe dijo que “La originalidad no consiste en decir cosas nuevas, sino en decirlas como si nunca hubiesen sido dichas por otro”. Es así que la originalidad no es ser solamente distinto por serlo, debe ir acompañada de un concepto y de una idea a transmitir de forma creativa y distintiva, sin perder de vista la sencillez, pues ambas van de la mano. Si un logotipo no cuenta con estos ingredientes, será uno que acabará por ser igual a los demás.
3. Metáfora
La metáfora se convierte en una narración del logotipo que le dará mucha fuerza, entre más certera sea, más sólida será la historia y, además, más fácil de recordar. La metáfora posee un importante poder poético, el cual tiene la capacidad de multiplicar el significado usual de las palabras y volverlas altamente memorables.
La metáfora en el logotipo de Island Queen Cruise nos narra una corona de reina que navega sobre aguas canadienses, mostrando lujo y elegancia, elementos que al unirse logran una Q que la hace distintiva y original.
La creación de un logotipo eterno, por así llamarle, no sólo implica poner a trabajar la mente para lograr algo visualmente atractivo, sino que va más allá de lo que la mirada pueda captar. Es un proceso de creatividad en el que debe pensarse en transmitir, a partir de una imagen, tanto sencillez, originalidad y metáfora. No es fácil, pero tampoco imposible.
Por: Rodrigo Córdova