Cuando las empresas buscan incursionar en otros mercados no explotados a través de nuevos productos o servicios, se hacen varias preguntas; ¿crear una marca nueva y diferente, o mantenerse bajo la misma?, ¿cuál es el papel que jugará cada una de nuestras marcas?, ¿la nueva marca tendrá la misma aceptación que nuestra marca ya conocida? Los dudas anteriores se responden mediante la definición de un modelo de arquitectura de marca.
¿Qué es la arquitectura de marca?
El término de arquitectura de marca se refiere a la estructura y jerarquía de las diferentes marcas existentes dentro de una misma organización. A medida que las organizaciones crecen su portafolio de marcas mediante fusiones y adquisiciones de nuevas compañías y productos, el branding, naming y la toma de decisiones estratégicas de marketing puede volverse un tanto compleja; es aquí donde entra la arquitectura de marca y su vital importancia dentro de la gestión de marcas.
En opinión de Tania Arroyo, Brand Strategist de la agencia mexicana Seis Grados Estrategia & Diseño, “el tener una arquitectura de marca no es un elemento exclusivo de las grandes organizaciones; toda compañía o institución en crecimiento debe evaluar cuál es la estrategia de arquitectura más adecuada para soportar su expansión a futuro”. Además, la arquitectura de marca brinda orden y estructura, ya que permite establecer cuál es el rol que tiene cada una de las marcas del portafolio y dicta la interrelación que estas tienen con la marca madre.
“En la agencia desarrollamos una metodología para analizar cómo está organizada una empresa en el momento que llega con nosotros, realizamos una investigación que nos permite convertirnos en un miembro más del equipo del cliente; investigamos y vivimos su día a día, conocemos cuáles son sus productos y servicios, sus divisiones o submarcas y cómo los comercializa actualmente, así la estrategia que brindamos coincide con su realidad, sus consumidores y con lo que pasa con su competencia”, comentó Arroyo.
¿Cuáles son los tipos de arquitectura de marca?
Usualmente, en un modelo de arquitectura de marca, las marcas del portafolio son organizadas de manera estratégica debajo de una marca general, la cual se encuentra en el más alto nivel de la estructura o jerarquía, también se conoce como marca madre, marca paraguas, corporativa o maestra. En otras palabras, se trata de una empresa matriz que gestiona múltiples marcas, las cuales brindan diversas ofertas de productos o servicios. Estos son algunos ejemplos de arquitectura de marca, que además vemos en México todos los días.
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Los mejores ejemplos de Arquitectura de Marca
FedEX
Branded House / Monolítica
Caracterizada por una fuerte y única marca maestra, la arquitectura de marca monolítica o “branded house”, es el sistema más comúnmente utilizado. Aquí la organización es la marca central y es dueña de submarcas o extensiones de marca que adoptan el branding de la marca maestra en términos de nombre o logo con algunas variaciones o adecuaciones que usualmente corresponden al nombre del producto o a la descripción del servicio prestado por cada submarca.
La arquitectura de marca de FedEx es uno de los mejores ejemplos del tipo monolítico, en donde encontramos la presencia del nombre y logotipo general en todas sus líneas de servicios, apalancándose así de la reputación y el reconocimiento de la marca maestra, la cual genera valor de marca de manera continua, mientras que sus submarcas continúan comunicándose de manera consistente, a través de una identidad visual homologada y una voz de marca corporativa.
Este modelo de arquitectura de marca es muy conveniente y efectivo, ya que la unificación visual lo hace más claro para los consumidores, además de permitirle a la organización el poder concentrar sus esfuerzos de marketing en una sola estrategia.
Kellog’s
Endorsed brands / Marca endosada
La marca endosada es una estructura que se distingue por crear sinergia en términos de marketing entre el producto, la división o submarca en cuestión, y la marca madre. En este caso, cada submarca cuenta con su propia promesa de marca y diferenciación, pero utiliza ciertos elementos de la marca paraguas para potenciar su crecimiento y mejorar su reputación y posicionamiento.
En la arquitectura de marca Kellogg’s se puede apreciar cómo utilizan el modelo endosado, al crear un branding único para cada marca de cereal, pero conservando siempre el nombre de la marca madre “Kellogg’s” en su logotipo.
Procter & Gamble
House of brands / Multimarca
En este modelo de arquitectura de marca, tenemos una serie de marcas distintivas y bien posicionadas, que le pertenecen a una marca madre o marca paraguas, la cual es irrelevante o desconocida para el consumidor, ya que generalmente esta es identificada solo por el público inversionista.
Bajo esta estructura, las marcas se gestionan de manera individual con su respectivo branding, nombre, diseño de logo, slogan y estrategias de marketing; cada una entrega su propio mensaje y se posiciona de manera diferenciada en un segmento de mercado específico.
P&G es un gran ejemplo para la arquitectura multimarca, en donde vemos que esta marca corporativa tiene poca relevancia o nivel de identificación entre los consumidores finales en términos comerciales, sin embargo, todas las marcas de su portafolio están fuertemente posicionadas y son reconocidas por el público en general, cada una en su respectivo segmento de mercado.
Coca-Cola
Hybrid brand / Mixta
Por último, tenemos algunos casos en los que las marcas utilizarán una estructura híbrida, es decir que utilizarán más de uno de los modelos de arquitectura de marca mencionados previamente.
La arquitecta de marca de The Coca Cola Company nos muestra un modelo monolítico para sus conocidas bebidas comercializadas bajo el nombre “Coca-Cola” como extensiones de la marca paraguas; por otro lado, en sus filiales, identificamos marcas con branding completamente único y diferenciado, propios de una arquitectura multimarca.
¿Cuáles son los beneficios la arquitectura de marca?
Ahora que hemos explicado en qué consiste cada uno de los modelos de arquitectura de marca existentes, podrás identificar que, debidamente ejecutada e implementada, puede traer grandes beneficios a las empresas de cualquier sector, tanto B2B como B2C. Por eso, a continuación, enlistamos algunas de las principales razones por las que es importante contar con esta definición dentro de tu estrategia de branding:
- Facilita la organización de todos tus productos y/o servicios bajo sus respectivas marcas comerciales, para así eficientar su gestión.
- Con tu arquitectura de marca puedes lograr que el público entienda a tu organización y su portafolio de marcas, de la manera precisa en la que quieras que esto sea percibido. Además, esto brinda claridad a todas tus audiencias objetivo respecto de las distintas ofertas de productos / servicios.
- Es una forma de incrementar el valor de marca en el largo plazo, ya que, todas las marcas dentro de un segmento específico eventualmente tendrán un crecimiento e impactarán de manera positiva en la marca matriz, potenciando su posicionamiento y reconocimiento, fortaleciendo su reputación y aumentando su capacidad para generar ingresos y nuevos negocios.
- Posicionar la marca dentro de la empresa ayuda a crear un sentido de pertenencia e identificación, ya que los empleados entienden el papel de la marca de la que forman parte.
Como podrás ver, el proceso de arquitectura de marca es una tarea altamente estratégica que deberá ser llevado a cabo por especialistas, pero en la que los tomadores de decisión de la empresa deberán estar involucrados y conscientes de sus implicaciones para que el resultado sea el óptimo.
