¿Cuál es la verdadera esencia de mi marca?: el modelo de los “Brand Archetypes” Brand research, marketing y el diseño como estrategia de comunicación de marca

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México D.F.- Sin lugar a dudas, las marcas son grandes compañeras de los seres humanos, día con día se levantan y mantienen una relación de gran unión, en otras ocasiones las marcas son totalmente anodinas con la psique de los consumidores.

De las marcas registradas a las Lovemarks de Kevin Roberts, las compañías buscan una manera atractiva de mostrar sus productos en el mercado de consumo.

Hace algún tiempo se habló un poco sobre los Brand Archetypes que Millward Brown ha desarrollado como modelo para el desarrollo de estrategias de marca, ahora para profundizar en el tema, que mejor que una entrevista con Pepe Martínez, Director de Marketing & Cualitativo para MB Iberia.

En el campo del diseño, la creatividad contiene una gran parte del crédito del trabajo; la generación de ideas y propuestas que sean complementarias con ciertos criterios establecidos con departamentos como planeación y marketing es de gran importancia, por lo que buscar nuevos caminos que posibiliten soluciones amplias y novedosas es sensato. El modelo de Brand Archetypes, me parece en lo personal una forma muy interesante de poder destacar determinadas maneras y perfiles de una marca que puede dar una gran imaginería con la cual crear propuestas y ejecuciones visuales muy bien engrandas con las ideas que fundamentan una marca determinada.

Aún mas interesante es ver como con los años nuevas ramas y conocimientos se van empalmando unos con otros, ver como un conocimiento sufí (como lo es el Eneagrama) emplea la visión sobre los nueve posibles tipos de personalidad humana, y como puede llegar a impactar en la manera en que desarrollamos marcas, brandeamos productos y creamos significados con: colores, formas, texturas, mensajes y todas las posibilidades que el conocimiento incluso puede ofrecer.

El campo del diseño es grande y lleno de caminos, nada es absoluto, y entre mayor cantidad de información y datos significativos sean puestos al alcance, las opciones y puertas resolutivas serán más prósperas de creatividad e imaginación.

A continuación les comparto la primera parte de una entrevista a Pepe Martínez quien actualmente ocupa el puesto de Marketing and Qualitative Responsible para Millward Brown Iberia. Una entrevista que pretende ampliar el panorama sobre nuevas manera de entender grandes campos de las marcas, en todas sus facetas, en su marketing, planeación e incluso en el diseño debido a su poder inspirador por las imágenes que puede colocar de manera más clara a la psique.

1. Pepe, en Millward Brown el análisis y estrategia de marca es una de sus especialidades; muestra de ello, son los Brand Archetypes que han desarrollado. ¿Nos puedes comentar qué son y de qué manera funciona este concepto?

Con mucho gusto. El término “arquetipo” proviene de las palabras griegas “arje” (fuente, principio, origen) y “typos” (impresión, modelo). Los arquetipos son símbolos que representan relaciones especialmente significativas para el ser humano. Por ejemplo, el héroe es el modelo prototípico del valor y el coraje. Los arquetipos son referentes universales, es decir, iconos consistentes a través del espacio (diferentes países y valores) y del tiempo (distintas épocas históricas).

El contenido o significado representado por el arquetipo es el mismo a través de las diferentes culturas y momentos históricos. Lo que puede variar es la forma de representarlo.

Los grandes mitos, leyendas, cuentos, obras literarias, películas de cine… muestran personajes arquetípicos (el héroe, el rey, el traidor, el sabio, la princesa, la madrastra, etc.) que remueven a la audiencia porque conectan con la parte más profunda de su psiquismo. Y es que los arquetipos simbolizan relaciones básicas del ser humano con el entorno que le rodea.

Carl Gustav Jung (1875-1961) desarrolló el concepto de inconsciente colectivo, mediante el cual se refería a la existencia de un lenguaje común a todos los seres humanos (de todos los tiempos y lugares del mundo) constituido por símbolos primitivos con los que se expresa un contenido de la mente que está más allá del plano racional. Para este psicoanalista de origen suizo el arquetipo nos remite a símbolos inconscientes y ancestrales, a imágenes primordiales.

El modelo que utilizamos en Millward Brown, basado en una amplia y profunda investigación Cualitativa que realizamos en el año 2003 en 14 países del mundo (incluido México), se estructura sobre 10 arquetipos positivos y sus diez correspondientes sombras.

  1. El rey (el tirano).
  2. El sabio (el charlatán).
  3. El héroe (el villano, el cobarde).
  4. El rebelde (el anarquista).
  5. La seductora (la vampiresa).
  6. El comediante (el loco).
  7. El soñador (el fantasioso).
  8. La princesa (la bruja).
  9. El amigo (el traidor).
  10. Y la madre (la madrastra).

Hay múltiples posibilidades en la asignación de los arquetipos a las marcas. Una marca puede corresponderse perfectamente con un arquetipo o una sombra únicamente. O puede estar a caballo entre dos arquetipos. Incluso puede tratarse de una marca ambivalente, que se estructura en torno a un arquetipo y su sombra al mismo tiempo.

Este modelo es lo suficientemente práctico, flexible y dinámico como para poder afinar a la hora de encontrar el arquetipo/sombra o los arquetipos/sombras que definen la esencia, el posicionamiento y el discurso de una marca.

Generalmente, una marca exitosa tiene una fuerte relación con sus consumidores porque se estructura en torno a un arquetipo positivo y atractivo. Por el contrario, las marcas débiles no se asocian claramente con ningún arquetipo, o se asocian con un arquetipo negativo o con un arquetipo que está ocupado por una marca más fuerte.

Lógicamente, cuando trabajamos con el modelo de los “Brand Archetypes”, aparecen mucho más frecuentemente los arquetipos positivos que los negativos o sombras, porque las marcas siempre intentan ofrecer un modelo de relación atractivo y positivo para el consumidor.

Para profundizar en cada uno de ellos recomiendo al lector el libro “Cualitativa-mente” (Editorial ESIC, 2008). Se puede encontrar una descripción detallada en el capítulo IV.

2. Las marcas y productos viven en la mente de los consumidores, son constructos, conceptos, se forman con las creencias y valores de la audiencia. Y las marcas siempre tratan de crear mejores mecanismos de comunicación: por ejemplo las metáforas son un excelente medio de transmisión de ideas, en el caso de los Brand Archetypes ¿cómo se incorporan en esta línea de acción?

Efectivamente. Tú lo has dicho: las marcas y productos viven en la mente de los consumidores. Las marcas exitosas han conseguido impactar con sus comunicaciones en la audiencia y han logrado incorporar fuertes asociaciones (ideas y emociones) en los circuitos neuronales de los individuos. Si decimos Apple, inmediatamente se nos vienen a la cabeza atributos como innovación, diseño, modernidad, conexión, facilidad de uso, precio elevado, etc.

Pues bien, como he comentado anteriormente, los arquetipos representan las 10 relaciones básicas y más significativas entre el ser humano y el entorno que le rodea. Dentro del mercado de los productos y servicios, las marcas generan un tipo de relación con el consumidor, establecen un tipo de vínculo. Los arquetipos proporcionan un lenguaje gráfico, sencillo, claro, intuitivo e inspirador para entender la esencia y el discurso de una marca a través de sus comunicaciones.

El modelo de los “Brand Archetypes” nos permite entender cuál es la esencia más profunda de una marca y la forma en que ésta se relaciona con los consumidores. Descubriendo el arquetipo de una marca podemos ver si su discurso es relevante, coherente, creíble, si posee claridad de asociaciones y una personalidad lo suficientemente diferencial frente a los principales competidores. Y un arquetipo no es más que una analogía o una metáfora que nos ayuda a entender la verdadera esencia de una marca.

Cuando conocemos el arquetipo de una marca podemos definir mejor:

  • Su posicionamiento.
  • La coherencia entre los diferentes elementos del “marketing-mix” (publicidad, “packaging”, promociones…).
  • La línea de comunicación a seguir.
  • La estrategia futura de la marca. El arquetipo es una fuente inagotable de inspiración a la hora de buscar ideas para el desarrollo de la marca.

Cuando el Equipo de Marketing de la marca y la Agencia de Publicidad conocen cuál es el arquetipo a seguir, lo utilizan como una analogía, como una metáfora, como un GPS que guía el desarrollo de las campañas publicitarias. Y el objetivo es aprovechar al máximo la esencia de la marca, sus valores auténticos.

3. ¿Cómo describirías el mercado global en la actualidad? y ¿de qué forma los Brand Archetypes aportan valor a las marcas en este contexto?

Las marcas más valiosas del mundo son, lógicamente, internacionales, globales, están presentes en la mayoría de los países (maduros y emergentes). Y les interesa utilizar una estrategia común en todos los mercados. Son marcas como Apple, Google, Microsoft, IBM, Coca-Cola, Marlboro, etc.

El objetivo principal es conseguir una misma imagen de marca en las diferentes culturas. Los arquetipos nos ayudan a analizar si una marca internacional tiene la misma imagen en los múltiples países en los que opera. Porque hemos dicho que el lenguaje de los arquetipos es universal. Nuestro modelo resulta muy útil porque nos permite utilizar un lenguaje simbólico común en todo el planeta. Y, de esta forma, podemos comprobar si la esencia de la marca, o sea, su arquetipo, es consistente en los diferentes mercados.

4. ¿De qué manera logras implementar los Brand Archetypes en marcas con categorías de producto que abarcan diversos tipos de consumidor, y en los cuales el arquetipo, se pensaría que puede variar por esa misma diversidad?

Esta pregunta no me resulta tan fácil de responder. Las marcas pueden dirigirse a diferentes “targets” con distintos productos, pero mantenerse fieles al arquetipo de la marca.

Por ejemplo, Danone, con sus múltiples productos lácteos busca públicos distintos (Actimel, Activia, Danacol, Densia, etc.), pero todos sus conceptos, comunicaciones, envases y las diferentes acciones de Marketing que realiza giran en torno al mundo de la salud. Combina muy bien la idea de productos lácteos, que cuidan de tu salud y que además saben muy bien. Todo lo que suele llevar a cabo es fiel y coherente con su esencia. Danone responde al arquetipo del sabio (el mundo de la medicina, el universo de la farmacia), puesto de una forma motivante (la seductora).

Pero también nos podemos encontrar con marcas en las que su arquetipo varíe por países, categorías de productos, tipologías de consumidores, etc. En estos casos hay que ser muy cuidadoso y analizar en detalle si hay coherencia o, por el contrario, se produce una ruidosa falta de sintonía. Las marcas que tienen arquetipos fuertes y sincronizados crecen más en el mercado.