México, D. F.- 2013 inicia con una gran cantidad de retos para los directores creativos de las distintas agencias alrededor del mundo, desde el dominio de herramientas de investigación de mercados que le permitan un mayor conocimiento de los hábitos de consumo de su mercado meta, la integración de equipos multidisciplinarios en la toma de decisiones, así como cumplir con los difíciles planteamientos de sus clientes. Es así como en Paredro.com logramos integrar un decálogo con los mandamientos del director creativo para los próximos 12 meses.
1. Suma a tus capacidades creativas habilidades de investigación de mercados. Conocer los hábitos del consumidor –quién es, cómo piensa, cómo se relaciona, qué dispositivos móviles usa y en qué momento los utiliza, a dónde acude a divertirse, dónde trabaja, etc.– es un factor definitivamente clave en la construcción de propuestas creativas que realmente enganchen con el target, y dicha información muchas veces no viene en el brief. Director creativos con fuentes de investigación de mercados siempre estarán un paso adelante de su competencia.
2. Integra en tu toma de decisiones a equipos multidisciplinarios. No necesariamente te encierres a piedra y lodo con un equipo integrado por creativos solamente; sumar al proceso de lluvia de ideas –brainstorming– a personal del área de cuentas, finanzas, investigación, etc. permitirá obtener una visión holística y congruente desde todos los ángulos posibles que responda a las necesidades del cliente.
3. Diseña piezas que además de elementos creativos, sumen elementos útiles en la vida diaria del consumidor. Factores como la usabilidad y la utilidad son esenciales para el desarrollo sobretodo, de campañas digitales y apps, por lo que el foco creativo en este sentido debe estar orientado hacia la practicidad, de este modo es posible amplificar una campaña. Finalmente, los seres humanos somos entes sociales que buscamos compartir lo que nos gusta: desde una buena historia o anécdota, hasta una campaña, página web o app.
4. Recuerda que tu competencia no es necesariamente otra marca parecida a la tuya, sino dirige tus esfuerzos creativos de tus campañas hacia la trascendencia en la cultura popular de tu entorno. Mark Tutssel, chief creative director officer de Leo Burnett Woldwide, comenta la respecto: “Marcas como Coca-Cola o Samsung no salen al mercado a competir contra Pepsi o Apple, sino que buscan insertar sus campañas y lanzamientos en la cultura popular, sólo así es que trascienden”.
5. Conocimientos de programación y tecnología deben sumarse a tu lista de aptitudes. No es lo mismo un director creativo que imagina o asume lo que se puede hacer con la tecnología que aquel que la domina y sabe qué pasos puede dar al respecto del desarrollo de una app o campaña digital, que conoce las últimos recursos en publicidad exterior o en retail o las últimas tendencias en display. La tecnología cada vez está más ligada a la publicidad y conocer sus soluciones será una ventaja competitiva.
6. Participa en cuantos concursos puedas –locales o internacionales-, la competencia continua te mostrará tu verdadero nivel. En la medida de lo posible toma en cuenta dentro de tu presupuesto anual una partida destinada a la inscripción de piezas en festivales nacionales o globales (Effies, Cannes, El Ojo de Iberoamérica, Clio Awards, Círculo Creativo, Premios IAB Conecta, Big Idea Chair de Yahoo!, Readers Choice Awards de Merca2.0, Victoria Alada de AMAPRO, FIPP, El Sol, etc.) El roce continuo con campañas y creativos siempre será un indicativo del performance de la agencia y siempre será una fuente de inspiración, además de que al obtener premios se adquiere estatus ante clientes reales y potenciales.
7. Abre tus ojos y oídos al mundo, refrescarse con nuevas ideas continuamente siempre será una buena fuente de inspiración. Si eres de los creativos que por una razón u otra no participa en festivales o concursos, acudir a estos para obtener una mirada global de la competencia nunca está de más, observar hacia dónde van las tendencias creativas y publicitarias es generalmente una bocanada de aire fresco en un entorno donde aparentemente ya todo está dicho.
8. Comunicar triunfos, siempre que ganes una cuenta o pitch siempre es bueno cacarear el huevo. Son pocas las agencias de publicidad, de promociones, digitales o despachos de diseño –incluso de todos los tamaños– que se preocupan realmente por mantener al tanto a la prensa especializada de las cuentas o pitches que van ganando durante el año. Mantener relaciones públicas sanas y constantes con medios de comunicación permite estar presente a los ojos y en la conversación de clientes reales y potenciales.
9. Haz campañas reales para clientes reales, casos amañados para ganar premios siempre saldrán a la luz. Siempre es un secreto a voces quién postuló una campaña “trucha”, ficticia o amañada para presentar una campaña o pieza publicitaria dentro de un festival, y más allá de lograr obtener un premio o no, va en contra de la ética profesional. Ganar con trampas perjudica lo más valioso de cualquier agencia: su reputación. Obtener premios con casos reales y resultados verdaderos, además de representar honestidad, construirá una fuerte credibilidad alrededor de la agencia y su equipo creativo.
10. Escucha por sobre todas las cosas a tu consumidor. Más allá de trabajar en pos de lo que un ejecutivo o cliente en específico pida, orientar la efectividad publicitaria hacia vetas creativas que busquen impactar directamente en el público meta traerá buenos resultados. Buscar siempre los mejores argumentos para convencer al cliente –de la mano del conocimiento profundo del consumidor– generará beneficios mutuos para agencias y marcas.
“La creatividad tiene el poder de transformar el comportamiento humano”
Leo Burnett