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Pink branding: diseñar para el segmento gay

México, D. F.- Muchas corporaciones están trabajando para encontrar el look & feel adecuado para los productos destinados a uno de los segmentos emergentes en el marketing actual: el dinero rosa (pink money). Las empresas necesitan saber de qué manera la comunidad gay se identifica con las ofertas de compra existentes en el mercado. Entendiendo el sistema de valores gay friendly, las compañías podrán dirigir sus mensajes con mayor efectividad. Recientes investigaciones demuestran cómo la comunidad gay es más favorable a comprar en empresas propiedad de gays, o que sean al menos “amigables” (friendly) con la comunidad gay y lesbiana, de ahí la importancia de saber cómo diseñar para este segmento.

Sólo algunos datos para demostrar la creciente importancia que está adquiriendo esta nueva tendencia de mercado:
– El 54% del universo gay en USA considera a Apple la marca más gay friendly.
– Importantes marcas gay friendly en Estados Unidos, como Absolut, Levi’s, Coca Cola y Pepsi Cola, patrocinan las jornadas del Orgullo Gay.
–  The Commercial Closer, agencia que analiza anuncios de perfil gay, cita a como gay friendly a marcas de prestigio como Benetton, Unilever (AXE), IKEA, Heineken, Diesel, Calvin Klein y Polaroid.

Dinero rosa
El dinero rosa describe el poder adquisitivo de la comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual (en adelante LGBT), especialmente en lo que se refiere a las donaciones políticas. Pero no es sólo eso. Con el auge del movimiento de los derechos LGBT, el dinero rosa ha pasado de ser un mercado marginal a convertirse en una industria floreciente en diversas partes del mundo occidental, como Estados Unidos y el Reino Unido. Muchos negocios se dirigen ya específicamente a los consumidores homosexuales, incluyendo tiendas, agencias de viaje, hoteles, clubes nocturnos, restaurantes e incluso taxis. La demanda de estos servicios surge de la percepción difundida de discriminación por parte de los negocios tradicionales. A nivel mundial, el dinero rosa está valorado en 350 mil millones de libras, a través de diversos sectores, especialmente de entretenimiento y bienes de consumo. De hecho, México fue declarada hace un par de años ciudad gay-friendly.

Una reciente investigación realizada en marzo de 2009 por la Gay Wheels, asociada al Instituto de Investigación Sorgenfrei de Nueva York, demuestra el largo recorrido que tienen las promesas de marcas gay en automoción. Un dato a tener en cuenta son las diferencias entre público gay masculino frente al femenino, identificando las top brands para uno y otro mercado.
En este sentido y por citar un ejemplo, el 67% opina que el comportamiento gay friendly es importante o muy importante a la hora de elegir un coche. Ambas comunidades, gay y lesbiana, consideran la marca Subaru como la más próxima al movimiento gay, dado su explícito apoyo a LGBT. Volkswagen y Ford ocupan un distante segundo y tercer puesto. Sin embargo, prescindiendo de los datos de esta investigación, la marca de vehículo preferida por los conductores de la comunidad gay en Estados Unidos es Toyota, seguido de Honda, Volkswagen y Ford.

La investigación revela que los homosexuales se muestran dieciocho veces más dispuestos que los heterosexuales a conducir un Saab, cinco en el caso de Audi y cuatro en el caso de Mini, Jaguar o VW. Por su parte, las lesbianas se muestran 11 veces más favorables que la población general a conducir un Saab, cinco veces un Subaru o un Scion y tres veces un Jeep o un Saturn.

No conviene considerar a este segmento como un todo homogéneo, pues no lo es. En general, las lesbianas se muestran más próximas a las preferencias generales de la población que los hombres gay. En este sentido, las motivaciones de compra generales son, por este orden: consumo, precio de compra, seguridad del vehículo, estilo y respeto por el medio ambiente. Sin embargo, los hombres gay priorizan el diseño del coche y su estilo por encima de los otros parámetros. Buscan coches “de éxito”, sexys. Por el contrario, las lesbianas prefieren coches prácticos, respetuosos con el medio ambiente y comprometidos socialmente.
Por otra parte, tan sólo en 2011, el dinero rosa superó los 835 mil millones dólares en los Estados Unidos.

Consejos para diseñar marcas de producto destinados a la comunidad gay-lesbiana
-Haz tu propia investigación y reúne la mayor cantidad de datos posibles para entender la sensibilidad, motivaciones y razones de la comunidad a la que te diriges.

Desarrolla la marca en todos los segmentos, no caigas en el mito “todos los gays son ricos”; habla con los que tienen algo que decir, desde altos ejecutivos a desempleados. Muestra igualdad en tu promesa de comunicación.

Refleja la diversidad de la comunidad gay, captura fragmentos de vida (slice of life) en pareja e individuales, y valora el poder de la palabra “inclusión”. Todo el mundo quiere ser parte de una historia. Las personas somos animales sociales.

Limitarse a la búsqueda de causas, patrocinadores o prescriptores exclusivamente gays no es suficiente. Aunque nos enfoquemos en la idiosincrasia de la comunidad gay, nuestra estrategia hacia ese segmento debe de estar integrada en el proyecto global de marketing de la compañía.

No “sexualices” siempre las propuestas, banalizarás tu promesa. Además, siempre es peligroso categorizar por preferencias sexuales.
Usa la variedad para construir tu estrategia, basándote en los hallazgos de tu investigación o en el posicionamiento de tu nueva marca.

Por Iñigo López de Uralde
Director General de Coleman CBX Branding

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