El modelo de los “Brand Archetypes” Brand research, marketing y el diseño como estrategia de comunicación de marca (Parte II)

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México D.F.- Sin lugar a dudas, las marcas son grandes compañeras de los seres humanos, día con día se levantan y mantienen una relación de gran unión, en otras ocasiones las marcas son totalmente anodinas con la psique de los consumidores. De las marcas registradas a las Lovemarks de Kevin Roberts, las compañías buscan una manera atractiva de mostrar sus productos en el mercado de consumo.

Nota anterior:
¿Cuál es la verdadera esencia de mi marca?: el modelo de los “Brand Archetypes” Brand research, marketing y el diseño como estrategia de comunicación de marca

Los Brand Archetypes como conocimiento para abordar campos emocionales, racionales y simbólicos en el consumidor, insights y estrategias de marca.

5. Nos puedes compartir desde tu experiencia y amplio conocimiento en el manejo de investigación y marcas: ¿Cómo conectas la aplicación de insights y los Brand Archetypes?

Para descubrir el arquetipo de una marca es necesario realizar reuniones de grupo de larga duración (3 ó 4 horas) con los consumidores correspondientes. En estas dinámicas se trabaja la imagen de la marca a varios niveles:

  • Nivel racional al principio de las reuniones emerge la parte más conocida de la marca; se trata de información más superficial, esperada y evidente.
  • Nivel emocional posteriormente, en una segunda fase, van apareciendo, poco a poco, las experiencias más significativas del consumidor en relación con la marca. Surgen en este momento los principales valores y las características diferenciales.
  • Nivel simbólico más adelante se realizan ejercicios proyectivos y creativos para llegar al nivel más profundo, a la esencia de la marca. Se utiliza el esquema “si la marca fuera una persona, una casa, un elemento de la naturaleza, una planta, un animal, un objeto, un color, un personaje de las obras literarias, un personaje de una película conocida, etc, ¿cómo sería?”. También se realizan “collages” sobre la marca. Los consumidores recortan imágenes de revistas; se trata de buscar imágenes que tienen algún tipo de relación con la marca; luego las pegan todas juntas en una hoja de papel grande (tipo “flip chart”). De esta forma ya estamos en el terreno de las analogías y metáforas. Todo esto se hace tanto para la marca objeto de estudio como para las principales marcas competidoras.

En la reunión de grupo no se aplica directamente el modelo de los arquetipos. Cuando se modera el grupo se trata de obtener información de la marca a todos los niveles, desde el más superficial y racional hasta el más latente y simbólico. Posteriormente, en la fase del análisis se estudian los “insights” y las proyecciones obtenidas y se identifica cuál es el arquetipo que mejor encaja con todo el material obtenido.

6. Pepe, incorporar algunos campos en ocasiones no es sencillo, sin embargo, manejas estrategias en campos tan interesantes como el cualitativo (con sus técnicas proyectivas e interpretativas) y el neuromarketing (con sus gráficas y datos duros), parecieran dos campos de épocas distantes, por un lado está Jung y por el otro tenemos neurólogos como Damasio. Con este marco ¿cómo haces? ¿qué relación podemos entender entre los Brand Archetypes y el neuromarketing?

Muy interesante esta pregunta. Yo tengo un enfoque ecléctico. Me gusta la integración frente a la separación. Me encanta tener un enfoque holístico del mercado. ¿Por qué? Porque personalmente creo que cada enfoque, visión, teoría, disciplina, etc, tiene puntos fuertes que nos ayudan a entender la realidad del mercado y del consumidor.

El estudio de los mercados es una actividad muy compleja y la combinación de las distintas herramientas nos ayuda a entender mejor el comportamiento del consumidor. Hasta la llegada del psicoanálisis se estaba dando mucha importancia a la dimensión racional del ser humano, a los contenidos, al pensamiento. Autores como Freud (1856-1939) o Jung demostraron la importancia y la fuerza de las emociones y del inconsciente. En la actualidad Antonio Damasio (1944), el neurocientífico con más renombre en la actualidad, está confirmando algunas hipótesis y formas de pensar del psicoanálisis. Para Damasio las emociones juegan un rol clave en la toma de decisiones. Y esto es muy importante para el proceso de decisión de compra de un producto, un servicio o una marca concretos.

Dentro de Millward Brown pensamos que la investigación Cuantitativa, el enfoque Cualitativo y las metodologías de la Neurociencia (Neuromarketing) son complementarias. Y la combinación de las tres nos permite obtener una mejor “foto” de la realidad del mercado, construir unas mejores conclusiones y realizar unas recomendaciones más potentes y eficaces

7. Y para finalizar Pepe; los Brand Archetypes son una excelente herramienta para los campos creativos y estratégicos de las marcas, sin embargo no siempre resulta tan claro de comunicar para las altas esferas directivas de las “companies” ideas abstractas como éstas. ¿Cómo ha sido esa vivencia para tí, cuál ha sido tu experiencia para vincular esos mundos?

Pues que estamos ante un tema muy importante. Muchas veces en las altas esferas, como tú dices, se prefieren los datos Cuantitativos porque son más exactos y objetivos. Pero todo tiene ventajas y limitaciones. El Cuantitativo suele ser más amplio, extenso y representativo, pero, al mismo tiempo, más descriptivo.

Hay un sector de Directores de Marketing, Directores de Comunicación y Directores Generales que se siente muy cómodo con el enfoque Cualitativo, porque aporta profundidad y visión estratégica. Lo buscan y les resulta muy útil para enfocar el plan de sus marcas.

Pero todavía son pocos los que están familiarizados con un lenguaje simbólico como el de los arquetipos de las marcas. Pero cuando se les explica bien el modelo y la utilidad para la gestión de la marca a nivel mundial suelen mostrarse bastante interesados y más receptivos.

Por ejemplo, en un estudio realizado en 18 países (entre ellos México) en el año 2005, por Millward Brown entre jóvenes familias, la marca Sony apareció de forma espontánea en las reuniones de grupo de todos los países. Y esto demuestra la potencia de esta marca. Tenía una imagen bastante consistente a lo largo de todos los mercados. Es una marca que destacaba por su pasado (productos “estrella”), por su presente (actualizada, moderna) y por su proyección de futuro.

En relación con su pasado, Sony tiene una larga trayectoria histórica, una reconocida tradición y se le atribuye una gran experiencia en múltiples sectores de productos relacionados con la tecnología.

En cuanto al momento presente, en el año 2005, la marca sobresalía por su calidad, su tecnología, su diseño, su variedad de productos, el buen servicio, la confianza y la garantía que generaba en los usuarios. Las jóvenes familias tenían unos fuertes lazos emocionales con la marca.

En lo que se refiere al futuro, se percibía a Sony como una marca innovadora, vanguardista y que invertía en Investigación y Desarrollo (I+D).

En el plano proyectivo Sony aparecía como:

  • Un hombre, maduro, japonés, trabajador, inteligente, exitoso y amigable.
  • Una casa futurista, tecnológicamente avanzada, con diseño minimalista, muy luminosa, donde predominaban los materiales como el cristal y el aluminio, un “loft” moderno.

Pues bien, se apreciaba a través del análisis de los comentarios de los participantes que Sony mantiene un equilibrio perfecto entre dos arquetipos positivos: el sabio y el amigo. Son dos arquetipos tremendamente complementarios.

Desde el territorio del sabio, Sony se apropiaba de la tecnología avanzada, del diseño vanguardista y del saber hacer. De esta forma se convertía en una marca aspiracional en el ámbito de los productos tecnológicos.

Desde el territorio del amigo, Sony adapta la tecnología a las necesidades del consumidor, se acerca a los usuarios, se pone a su nivel, habla el mismo lenguaje que ellos. La marca les ofrece garantía y confianza. Sus productos se consideran fáciles de utilizar.

De cara a una posible estrategia futura, nuestra recomendación fue que la marca siguiera manteniendo el equilibrio entre estos dos arquetipos (el sabio y el amigo), realizando acciones de Marketing y Comunicación encaminadas en esa dirección.

Tenemos que tener en cuenta que desde el año 2005 hasta ahora (casi mediados del 2013) las marcas de tecnología han avanzado mucho. Es el caso de Apple, Google, Facebook, Samsung, etc. La dimensión digital del mundo se ha acelerado de forma frenética. Pero, pese a ello, Sony sigue presente en la batalla tecnológica. Una marca como Apple puede estar trabajando el territorio de los arquetipos del sabio, el soñador y el amigo. Por su parte Google, se mueve dentro del campo del sabio y el amigo.

Muchas gracias. Ha sido un placer responder a estas preguntas y poder charlar un rato contigo. El mundo de los “Brand Archetypes” es apasionante. Si necesitáis más información no dudéis en contactar de nuevo conmigo. Recomiendo a los lectores mi último libro “Los personajes de tu mente” (Plataforma Editorial, 2013). Precisamente existe un fuerte paralelismo entre los personajes que habitan en nuestra mente, el mundo de los arquetipos y el modelo del eneagrama.