DesignLifer: Crítica al rediseño de…

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Las críticas al diseño suelen hacerse con calificativos como

Cada vez que una marca presenta un logotipo se agita el avispero de las redes sociales, donde todos los diseñadores salen —salimos— a dar nuestra respectiva opinión.

Sabemos que hay adjetivos prohibidos al momento de hacer cualquier crítica. Decir «está bonito/feo» o «me gusta/no me gusta» es equivalente a morir picado por todas estas avispas que no dejan pasar una coma. Aún así, y con toda la agresividad que solemos ver, hay quienes toman valor y dejan caer todo el rigor de su opinión sin importar su integridad moral.

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Para la gran mayoría, salvo honrosas excepciones, la forma de criticar cualquier imagen deja ver no sólo la experiencia y tablas de quien las dice, sino lo que hay detrás de su piel: su formación, su metodología, su disciplina y por mucho, su gusto personal. Incluso hay quienes se enfocan más en la crítica desde el discurso mismo de la marca, es decir, la explicación con la que justifican la forma en que este cambio marcará su vida.

BBVA —por poner un ejemplo— habla de la unidad de la empresa a través de equipos de trabajo, como si: 1, realmente le importara al público en general; 2, como si antes no se trabajara en equipo o sea la única empresa que lo hace y 3, como si cambiara en algo la dinámica interna de la compañía.

Todos los mortales, es decir, los diseñadores menos quienes trabajaron en el rediseño, damos por hecho que utilizan metodologías que marcan una separación abismal con el diseño cotidiano, que parten de retículas, de bocetos perfectamente ordenados, sin borraduras, sin tachados, sin notas sexys al pie; que pasaron por estudios de mercado, por análisis rigurosos de legibilidad y usabilidad, que agotaron cualquier situación en la que pudiera comprometerse el logo, como una impresión risográfica o de un deficiente rotulista sobre la barda.

Así los vemos, como inalcanzables, con el presupuesto abierto y las facturas llenas de muchos ceros.

La realidad, es que una gran cantidad de rediseños se hicieron desde los mismos departamentos de diseño. Así, logos como el de Yahoo!, Walmart, Fossil, NFL, su crédito es atribuible a un equipo de trabajo que muchas veces se pierde en el anonimato, cuyos estudios de mercado se circunscriben a los altos mandos y los compañeros de trabajo del mismo piso, apostando a que un cambio muchas veces distrae lo suficiente para sentir que se trata de un nuevo inicio, de un nuevo rumbo, una reinvención o con la llegada de un nuevo director general, que como cualquier político, quiere marcar a su ganado con un nuevo hierro.

Para adornarlo, se utilizan frases como “una imagen más digital”, “para las nuevas tecnologías”, “yendo hacia lo simple”, “para conectar con el público joven”, perdiéndonos en lo que realmente implica el fondo.

A veces me imagino la tendencia de los rediseños como un gran hoyo negro hacia donde se dirigen todas las marcas, en donde terminan todas siendo iguales, con fuentes sans serif, en versales, espaciadas y planas.

Justifican el aplanamiento como una moda, cuando realmente se convierten en neutras y flexibles; las venden para los nuevos públicos, cuando siguen manteniendo la misma imagen que las anteriores, es decir, en la pretención de justificar un logo buscamos más la parte rimbombante que lo que realmente transmite.

Luciano Cassisi y Raúl Belluccia afirman que rediseñar logos como el de VW son necesarios por situaciones que nada tienen que ver con el diseño. Tras un fiasco como el de alterar las computadoras para que pareciera que los autos contaminan menos de lo que realmente lo hacen, obligan a esta marca a acelerar su desarrollo eléctrico, y para ser contundentes, rediseñan el logo para mostrar una nueva faceta. En cambio, rediseños como el de BBVA no encuentran justificación válida dentro de los argumentos que ofrece la misma empresa, con aplicaciones y un estilo que tiene vida útil muy corta. No dudemos que en menos de un lustro o una década la gráfica exija un ajuste o mejora —ahora sí— al logo.

Criticar una identidad debe hacerse desde una perspectiva neutra, es decir, sin la contaminación de una justificación corporativa, que sólo sirve para desviar la atención o enfocar al cliente para que vea lo que la empresa quiere, cuando el trabajo de diseño trata precisamente de eso, de transmitir una personalidad que refleje lo que la marca ya es, o pretende ser no a partir del diseño, sino de el paquete completo con el que se venderá a su público.

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Sin escuchar ninguna justificación oficial, la primera vez que vi la imagen de los Juegos Olímpicos de París 2024 pensé en una mujer, con la relevancia que ello implica en el contexto actual, pensé en Francia como una mujer vestida a la moda, con los labios pintados y un perfume caro y sofisticado, vi una antorcha, como el fuego olímpico, pero lo más relevante es que no vi el dinamismo con el que usualmente se empata con el deporte ni el juego de colores para denotar personalidad usando los mismos elementos de siempre. En cambio un dorado elegante, aunque apagado, que da la impresión contraria, algo refinado, difícil de maniobrar y complejo. Ahí también pensé en los franceses, con esa personalidad a veces tan sofisticada que llevan a todos lados.

Después me enteré que la mujer se llama Marianne y que efectivamente representa a Francia; que también hay una medalla, pero me fueron irrelevantes, el mensaje está dado y las consecuencias de su interpretación tomadas, sin importar qué diga la justificación oficial.

Es muy fácil dar una opinión como la que acabo de plasmar en los dos párrafos anteriores, sin embargo, ahí es donde denotamos profesionalismo, disciplina, originalidad y un profundo sentido crítico más allá de los lugares que comunes que se leen en todos lados: ¿qué busca la marca?, ¿por qué estará haciendo el cambio?, ¿era necesario?, ¿pasó algo relevante más allá del diseño?, ¿se logró el objetivo?

Un rediseño es la excusa perfecta para vender diseño, para que los clientes entiendan su valía y las razones por las que deben entender cuándo es el momento de un cambio. Criticarlo es una ventana al mundo del diseño, a sus prioridades, objetivo y funcionalidad, más allá de lo que la marca diga que es.