Con o sin Marketing Sustentable, un mundo insostenible

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Como dijo Gandhi “el mundo es suficientemente grande para satisfacer las necesidades de todos pero siempre será demasiado pequeño para la avaricia de algunos”. Sin embargo, ya hace unos años que el paradigma de los recursos infinitos atenta, inclusive, contra el mismo negocio. El marketing sustentable es una tendencia en crecimiento.

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De pronto, somos conscientes

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Hemos descubierto que un enorme abanico de elementos y productos no son amigables con el medioambiente. Por dar un ejemplo, vemos que las marcas a cargo de la fabricación de pilas y baterías, no renovables en su mayoría, debieron empezar a pensar en formas de generar productos y servicios hacia una concepción más sostenible del negocio: el eco-diseño. Bien sabemos hoy que ya no conviene generar campañas publicitarias sobre pilas de uso y descarte.

Del mismo modo que ocurre con las pilas, durante este último tiempo hemos sido testigos de cambios de imagen en marcas en pos de captar al consumidor sensibilizado. Ser reacio frente al cambio atenta contra la imagen de la marca. El consumidor está muy sensibilizado sobre el consumo responsable y, particularmente, demanda cada vez más el cuidado de nuestro medioambiente.

Sin embargo, pareciera que el negocio sigue cooptando a la industria. Siguiendo el ejemplo, a pesar de que ya existe la posibilidad de generar pilas/baterías más sustentables a base de elementos no contaminantes, ¿por qué seguimos produciendo las mismas pilas cuando somos totalmente conscientes del daño que estamos acometiendo?

Ahora bien, responsabilizar al productor es muy fácil. Es el Estado el que debe regular, normalizar y controlar la situación. Sumando otro ejemplo, es el Estado el que debe persuadir a las personas a bajar de los automóviles. No nos equivoquemos, ya Roland Barthes nos aseguraba que el objetivo de la industria automotriz era hacer, o más bien, diseñar y publicitar un coche con el que el consumidor pueda enamorarse, en la forma en que se puede amar a una persona.

El automóvil modificó por entero la vida social a lo largo del siglo XX y se instaló como la tecnología quizás más extendida en el planeta. Adquirió un alto grado de legitimidad cultural que le permitió modificar la vida social hasta hacerla prácticamente dependiente de su existencia. Pero hoy desalentar el uso del auto es el primer paso para una eficiente reducción de emisiones CO2. ¿Cómo? Promocionando el uso de autos eléctricos, desarrollando una mejor infraestructura para el transporte público, favoreciendo el uso de la bicicleta y mejorando la gestión de los sistemas de movimiento en las ciudades. Es a través de la ley que el cambio puede propiciarse en favor de las energías renovables y construcciones sustentables para generar un cambio en la calidad de vida de los humanos.

La incoherente sociedad de consumo

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Pero, a pesar de la inmovilización del productor, el consumidor no es ningún santo, sino que debe volverse un agente de cambio. Hoy ya tenemos pilas recargables que duran más de 5 años y pueden sustituir hasta 300 desechables. Si hacemos la cuenta sale más barato consumir pilas recargables pero muchos seguimos comprando las de uso y tiro. Entonces, ¿por qué seguimos comprando productos que sabemos que tienen una vida útil programada para requerir una demanda constante?

Nuestro rol como consumidores parece limitarse a pedir créditos y comprar cosas que no necesitamos. Nuestra sociedad está denominada por una economía de crecimiento cuya lógica no es crecer para satisfacer las necesidades, sino crecer por crecer. Si la gente no compra, la economía no crece. ¿Es viable una economía sin obsolescencia programada y sin su impacto sobre el medio ambiente? De seguro, la posteridad nunca nos lo perdonará.

El consumidor ha sido bastardeado. Su mente ha quedado confundida. Entre el Estado, las ONGs y la industria, no encontramos una voz autorizada que nos diga qué hacer. El problema de fondo es la desprotección jurídica, el vacío legal y el pacto de intereses. Siguiendo el caso de las pilas, en muchos países todavía no sabemos si guardarlas en un frasco esperando que llegue la tecnología para reciclarlas, si tirarlas en la basura común de a una envuelta en una servilleta, si ponerlas como parte del banco de cemento de una plaza o llevarlas a un punto de acopio. Las pilas ocupan un lugar incierto. Mucho se ha escrito, mucho más se dice pero poco se hace. En este sentido, impulsar un sistema de gestión a nivel nacional de la basura electrónica que permita a los consumidores deshacerse, de manera segura, de sus aparatos una vez finalizada su vida útil.

El cambio es inevitable

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Es cierto, de todos modos, que el cambio de paradigma a lo ecológico es impulsado con la mayor efectividad por la publicidad. No seamos tontos, pocas son las veces en que el asalariado tiene genuinas intenciones y no un fanatismo por lucrar. Pero no por eso debemos defenestrar al marketing sustentable. Por ejemplo, en estos últimos años, la bicicleta se ha transformado en un complemento que aporta glamour y moda a los ciclistas urbanos. Así como ocurre con los autos o las motos, pareciera que las bicicletas dicen mucho de la persona que las usa. Sin embargo, el sentimiento de libertad, la sensación de liberación física y psicológica que se experimenta al andar en bicicleta es más fuerte que una connotación artificial y una tendencia efímera. En otras palabras, el ciclismo urbano es más que una moda; es poder ver las cosas desde un punto de vista cercano a los peatones, combinado con el hecho de moverse por ahí sin sentirse totalmente divorciado de la vida de la calle, es un puro placer, como dice David Byrne. Por eso es posible pensar que, al margen del auge masivo publicitario, lo ideológico y genuino – por ejemplo, el vínculo hombre-bici – logra superar el uso trendy al que hoy en día estamos tan acostumbrados de la moda ecológica. Y obviamente, bien sabemos que el ciclismo urbano, es decir, el uso de la bici como medio de transporte urbano no es novedad en el mundo. Hace tiempo ya que en la India, China, Cuba, Corea del Norte como también en muchos países de Europa, principalmente en Países Bajos, Dinamarca y Francia, la bicicleta se convirtió en una de las principales alternativas para mejorar la habitabilidad de la ciudad.

El marketing sustentable es el agente capaz de provocar que productores (fabricantes, importadores, comercializadores, etc.), responsables legal y financieramente del ciclo completo de sus propios productos, incluyendo el reciclado y reutilización de los residuos de sus aparatos una vez que el consumidor los desecha, opten por mejores métodos de gestión en los que se recuperan materiales y residuos valorizables para reintroducirlos en el circuito productivo.

Seguir percibiendo al planeta como un lugar de abundancia y lujuria inacabable es insostenible. Insostenible significa que, a la larga, esa conducta inevitablemente tendrá que cambiarse como resultado de consecuencias trágicas. Esas consecuencias ya las estamos viviendo y a veces pareciera que podemos seguir viviendo así indeterminadamente. En cualquier caso, con o sin marketing sustentable, debemos darnos cuenta de que no es posible seguir así durante mucho tiempo más.